Por Ignacio Vicuña
Store Planning es la disciplina que aborda la planificación y diseño de tiendas. Cumple un papel fundamental en la rentabilidad de cualquier negocio de retail. El Store Planning se refiere a la planificación estratégica y el diseño físico de una tienda minorista para optimizar la experiencia del cliente, maximizar las ventas y crear un entorno atractivo y funcional.
No es la arquitectura, no es el branding, no es el visual, no es la tecnología, el audio, el aroma, no es la iluminación ni el look and feel de una tienda, es todo eso planificado de forma de comunicar al cliente un mensaje sólido.
Esto se puede lograr reforzando 6 ideas fuerza:
1. Productos visibles y correctamente expuestos.
Un diseño correcto de tienda asegura que los productos estén bien exhibidos y visibles para los clientes, y esto quizás muchos lo logran. El paso siguiente es la ubicación estratégica de productos más populares o de alta demanda y margen para aumentar su visibilidad y generar mayores ventas. Un buen Store Planning focaliza y orienta a los clientes hacia los productos y no hacia la tienda o los servicios. A veces resulta muy difícil no desviarse de esta premisa cuando además tengo objetivos en reforzar la omnicanalidad, crear experiencias dentro de la tienda, ahorrar gastos con eficiencia operacional, etc.
2. El ADN de la marca.
El Adn de la marca tiene expresión en muchas dimensiones, y el cliente lo percibe como un paquete unitario, producto+calidad+servicio, todos estos atributos y sus derivados se expresan en tienda. Finalmente todo es una percepción unitaria que el cliente no necesariamente verá por separado. ¿Cómo conectamos todos estos elementos y sus derivados?
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La respuesta seguramente esta dentro de tu tienda física y de tu tienda digital, es ineludible entonces preguntarse sobre esto y ser muy consistente, sino perdemos la oportunidad de construir marca a través del Store Planning.
3.-La experiencia de compra debe ser atractiva.
Un ambiente puede ser acogedor o ultramoderno, reflejar lujo o conveniencia, impactar. Verse muy masivo o tipo tienda Outlet, muy vanguardista y tecnológico, etc. La clave es que la experiencia de compra este conectada con el perfil de cliente de manera que este se sienta atraído por el espacio de tienda.
¿Hay algo más que pueda hacer para mejorar la experiencia de compra de mis clientes? Esta pregunta debe estar presente siempre y tu diseño de tiendas debe tener planificado eso previamente.
4. Racetrack o circulaciones en el interior.
Las tiendas una vez que ya están construidas si bien pueden ser alteradas, las decisiones estructurales de circulaciones, puntos fríos o calientes, adyacencias principales quedan fijadas unos buenos años. Esto sobretodo cuando superan tamaños mas allá de los 300 a 500 mt2.
Guiar y estimular al cliente en su viaje es crucial, ahí no podemos equivocarnos, quedará impreso el footprint de adyacencias, las oportunidades de venta cruzada, las áreas de transacciones, probadores, etc.
5. Flexibilidad en tiempos de cambio.
Adaptación. Nuestras preferencias y por supuesto la de los clientes van cambiando cada vez a una velocidad y frecuencia mayor, es imperativo que el diseño de la tienda considere esto y lo tome como una premisa básica. Un Store Planning flexible y modular permite cambios y actualizaciones en la disposición de la tienda, áreas que pueden cumplir diferentes funciones y que acogen la posible constante renovación que tu negocio necesitará.
Lanzamientos, colecciones nuevas, espacios de seasonals, áreas de liquidación, oportunidad de monetización del flujo, etc. Son muchas las necesidades actuales y futuras que podría alterar ese layout «perfecto» que concebiste en el inicio.
Esta realidad hay que asumirla.
6. Operación sin fricción.
Seguridad, almacenamiento, transacciones, gasto operativo, atención al cliente, etc. Son demasiadas las variables de la operación que tienen impacto en el negocio y que de alguna manera dependen o se maximizan con el correcto diseño y planificación de tienda. Es realmente un desafío sobre todo para retailers más chicos poder ejecutar con precisión y que eso se vea reflejado en el área de venta. Un ejemplo: Si no tengo una reposición de producto adecuada en algunas lineas, y mejorar eso está en el mediano plazo, ¿puedo tomar algunas medidas con el mobiliario de mis tiendas para que eso no sea evidente de cara al cliente?
En definitiva, una tienda nueva no podría dejar de lado ninguno de estos aspectos fundamentales a la hora de ser planificada y diseñada para convertirse en un espacio comercial de excelencia.
Lo más importante quizás es que las tiendas que ya tengo también pueden ser transformadas con una inversión baja y focalizada a potenciar estas 6 claves del diseño.
