La responsabilidad de la seguridad de marca en el ecosistema digital, un enfoque de omnicanalidad y el rol del mercado, la seguridad de la marca en el entorno digital ha emergido como un tema central, especialmente a raíz del aumento de sitios hechos para publicidad (MFA, por sus siglas en inglés) y el contenido generado por Inteligencia Artificial (IA). En este contexto, se ha generado un debate sobre si las plataformas publicitarias deben ser responsables de definir lo que es seguro para las marcas, o si este rol debe recaer en el mercado mismo.
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A continuación, se exploran los diferentes aspectos de esta cuestión, destacando el impacto de la omnicanalidad y cómo los anunciantes, más que las plataformas, deben ser los principales actores en la toma de decisiones.
El Ecosistema de la Publicidad Digital y la Seguridad de Marca
La industria de la publicidad digital ha experimentado un crecimiento sostenido gracias a la expansión de la tecnología y el acceso a nuevos canales de comunicación. Sin embargo, este crecimiento ha venido acompañado de nuevos desafíos relacionados con la seguridad de la marca. Los sitios MFA, diseñados exclusivamente para generar ingresos a través de la publicidad, y los contenidos generados por IA, han generado preocupaciones en cuanto a la legitimidad y la calidad del contenido al que se accede a través de estos canales.
En este contexto, las plataformas publicitarias, como intermediarias en la relación entre editores y anunciantes, se encuentran en una posición crítica. Si bien muchos argumentan que estas plataformas deben implementar controles más estrictos para garantizar que el contenido publicitario no se asocie con sitios de baja calidad o fraudulentos, otros sostienen que un enfoque demasiado restrictivo podría limitar el acceso a oportunidades legítimas de monetización para editores que dependen de la publicidad como su principal fuente de ingresos.
La Responsabilidad del Mercado en la Definición de lo Seguro
Uno de los argumentos clave en este debate es que el mercado, es decir, los anunciantes y los editores, deberían ser los principales actores en la toma de decisiones sobre qué es seguro para las marcas. De acuerdo con este enfoque, los anunciantes tienen la responsabilidad de determinar si un sitio o un contenido es adecuado para sus campañas publicitarias. Esta perspectiva sugiere que, en lugar de imponer controles automáticos generales, las plataformas publicitarias deben permitir que el mercado decida qué contenidos o sitios cumplen con los estándares de seguridad y calidad requeridos.
Desde esta óptica, las plataformas publicitarias deberían desempeñar un papel más como facilitadores que como reguladores. En lugar de imponer restricciones drásticas, deben centrarse en garantizar que los editores cumplan con los estándares mínimos de seguridad y que no se beneficien de actividades fraudulentas. Sin embargo, cualquier decisión que vaya más allá de esto debería recaer en los actores del mercado, es decir, los anunciantes, que son los que mejor pueden evaluar si un determinado entorno es adecuado para su marca.
Los Sitios MFA: Entre la Monetización y la Calidad del Contenido
El debate sobre los sitios MFA es uno de los puntos más delicados en la discusión sobre la seguridad de marca. Los sitios MFA están diseñados con el objetivo de maximizar los ingresos publicitarios, pero a menudo carecen de contenido sustancial o valioso para los usuarios. Este tipo de sitios ha sido objeto de críticas debido a su propensión a generar experiencias de baja calidad para los usuarios, lo que podría dañar la reputación de las marcas asociadas.
Sin embargo, la etiqueta de «MFA» no debería aplicarse de manera indiscriminada a todos los sitios que dependen de la publicidad para financiar su funcionamiento. Muchos editores, especialmente los más pequeños, dependen casi exclusivamente de la publicidad programática abierta, lo que hace que los ingresos derivados de la publicidad sean su principal fuente de sostenibilidad económica. Para estos editores, una clasificación errónea como MFA podría significar la exclusión del mercado, privándolos de la oportunidad de generar ingresos y crecer.
Además, es importante considerar que los editores más establecidos, que pueden diversificar sus fuentes de ingresos mediante suscripciones y acuerdos directos, no enfrentan las mismas limitaciones que los editores más pequeños. Estos últimos, que rara vez logran acuerdos directos o acceder a mercados seleccionados, dependen de la publicidad programática para sobrevivir. El etiquetado como MFA podría tener consecuencias devastadoras para su capacidad de generar ingresos.
El Contenido Generado por IA: Oportunidades y Desafíos para los Anunciantes
El contenido generado por IA es otra de las áreas que ha generado inquietudes en la industria de la publicidad. Algunos editores temen que estos sitios, debido a su capacidad para generar grandes volúmenes de contenido rápidamente, puedan atraer más atención y monetizar de manera más efectiva que los medios tradicionales. A pesar de estas preocupaciones, los anunciantes no parecen estar demasiado preocupados por la automatización del contenido, siempre y cuando el entorno publicitario sea seguro y no se vea afectado por el fraude.
Lo que es clave en este caso es la interacción real y la participación de los usuarios. Mientras los usuarios sigan comprometidos con el contenido, los anunciantes pueden seguir obteniendo resultados positivos. A pesar de que los anunciantes pueden optar por mercados curados o acuerdos directos con publicaciones específicas, limitar las oportunidades dentro del ecosistema programático abierto podría restringir su capacidad para alcanzar audiencias más amplias.
El mercado, en última instancia, será el que decida si los editores de IA deben ser excluidos o no. Si los anunciantes rechazan de manera masiva este tipo de contenido, surgirán mercados que opten por excluir a estos editores, pero si la demanda sigue siendo alta, las plataformas publicitarias no podrán impedir que los anunciantes accedan a estas audiencias.
El Papel de las Plataformas Publicitarias: Facilitadores y No Reguladores
A medida que el debate sobre la seguridad de la marca avanza, se vuelve cada vez más evidente que las plataformas publicitarias deben actuar como facilitadores en el ecosistema digital, no como reguladores. Las plataformas tienen la responsabilidad de garantizar que se excluyan actividades ilícitas y contenidos inapropiados, pero más allá de eso, las decisiones sobre lo que es seguro o no para las marcas deben quedar en manos de los actores del mercado. Esto incluye tanto a los anunciantes como a los editores, quienes deben tomar las decisiones sobre qué contenidos y sitios cumplen con los estándares de seguridad requeridos.
Las plataformas publicitarias pueden proporcionar herramientas y medidas de control para ayudar a los anunciantes a gestionar el riesgo, pero no deben ser responsables de definir lo que es seguro para cada marca. Esto es algo que debe ser determinado por la dinámica del mercado y las preferencias de los anunciantes, quienes tienen el poder de influir en la forma en que se desarrolla el ecosistema publicitario digital.
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La seguridad de la marca en el entorno digital debe ser vista como un proceso dinámico que involucra tanto a las plataformas publicitarias como a los actores del mercado. Las plataformas deben actuar como facilitadores, garantizando que no se produzcan fraudes ni contenidos inapropiados, pero dejando que los anunciantes y editores tomen las decisiones clave sobre la seguridad de la marca. El mercado, en última instancia, es el que debe marcar la pauta, y las plataformas no deben imponer restricciones excesivas que puedan limitar las oportunidades legítimas de monetización para los editores.
Por Ana Trejo Vázaquez, Directora de Desarrollo de Publishers, MGID Latam.
