La omnicanalidad en el retail media, desafíos y oportunidades para el engagement seguro, DoubleVerify, una plataforma líder en medición, datos y análisis de medios digitales, ha revelado hoy los hallazgos de su octavo informe anual Global Insights Report. Este informe analiza la calidad de los medios y las tendencias de rendimiento en más de un billón de impresiones de más de 2,000 marcas en 100 mercados.
El estudio destaca las oportunidades y los retos de las redes de Retail Media (RMN), que están ganando popularidad debido a la riqueza de sus datos de consumo y su capacidad para llegar al público en el punto de compra, especialmente ante la inminente desaparición de las cookies.
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La Omnicanalidad en el Retail Media
Una red de Retail Media (RMN) es un canal publicitario ofrecido por un retailer que aprovecha sus datos de consumo de primera mano para dirigirse a audiencias en sus propiedades y redes extendidas. Las RMN combinan dos tipos de inventario para los anunciantes: Owned & Operated (O&O), que son anuncios publicados en los propios sitios o aplicaciones del retailer; y audience extension, que utiliza los datos del retailer para llegar a los compradores en toda la web.
El auge del Retail Media ha impulsado una evolución en la estrategia publicitaria, donde la omnicanalidad juega un papel crucial. La omnicanalidad se refiere a la integración y cooperación entre los diferentes canales de una organización para mejorar la experiencia del cliente y ofrecer una experiencia de marca coherente. En el contexto de las RMN, esto significa que los anunciantes pueden alcanzar a sus audiencias objetivo a través de múltiples puntos de contacto, aumentando la probabilidad de engagement y conversión.
Brand Suitability y Fraude Publicitario
Los resultados de DV revelan que las RMN superan el índice de calidad de los medios en términos de idoneidad de la marca y fraude publicitario. Las tasas de fraude en las RMN son casi un tercio (31%) más bajas que el índice de referencia general de fraude de DV, y las violaciones de idoneidad de la marca son un 10% más bajas que el índice de referencia general de idoneidad de DV.
“A medida que aumentan las inversiones en Retail Media, estas cifras son alentadoras”, comentó Mark Zagorski, CEO de DoubleVerify. “Además de ser ricos en datos de primera mano, los RMN registran menos fraudes e infracciones de idoneidad de la marca que otros entornos. En última instancia, una mejor calidad de los medios se traduce en un mejor rendimiento publicitario”.
La idoneidad de la marca y la reducción del fraude son aspectos cruciales en cualquier estrategia de marketing omnicanal. Los consumidores interactúan con las marcas a través de múltiples canales y dispositivos, por lo que es fundamental mantener una imagen de marca coherente y proteger la integridad de los anuncios en todos los puntos de contacto.
Viewability y Engagement
A pesar de los buenos resultados en idoneidad de la marca y fraude, las RMN tienen desafíos en cuanto a la visibilidad de los anuncios. La visibilidad en las RMN es un 8% inferior a la referencia de visibilidad de DV. En concreto, el inventario O&O de RMN tuvo una tasa de visualización media de solo el 36%, mientras que el inventario de extensión de audiencia de RMN obtuvo una puntuación considerablemente superior, del 73%. Esta discrepancia refleja el enfoque estratégico de las plataformas de e-commerce que priorizan la experiencia de compra y la maximización de las conversiones, mientras que la optimización de la visibilidad publicitaria suele quedar en segundo plano.
Sin embargo, la baja puntuación de visibilidad del inventario O&O no debería ser motivo de preocupación. DV descubrió que el inventario de O&O se dirige eficazmente a los compradores cuando es más probable que participen, lo que se traduce en tasas de participación un 183% superiores a la base de atención de DV.
“Los distintos papeles que desempeñan la extensión de audiencia y el inventario O&O en las RMN requieren una comprensión matizada de los KPIs”, añadió Zagorski. “Aunque los anuncios de extensión de audiencia tienen una mayor visibilidad y exposición, es importante no dejar de lado el alto nivel de participación de los usuarios en el inventario O&O”.
La Importancia de la Omnicanalidad en el Retail Media
La omnicanalidad en el Retail Media es fundamental para maximizar el engagement y el rendimiento de las campañas publicitarias. Integrar diferentes canales y puntos de contacto permite a los anunciantes crear una experiencia de cliente coherente y personalizada, lo que puede aumentar la lealtad del cliente y las tasas de conversión.
Estrategias de Omnicanalidad Efectivas
- Integración de Datos: La clave para una estrategia omnicanal exitosa es la integración de datos de todas las fuentes y canales. Esto permite a los anunciantes tener una visión completa del recorrido del cliente y optimizar las campañas en consecuencia.
- Personalización: Utilizar los datos de consumo para personalizar los mensajes y las ofertas puede aumentar significativamente el engagement. Las RMN permiten a los anunciantes segmentar audiencias de manera precisa y dirigirse a ellas con mensajes relevantes en el momento adecuado.
- Coherencia de Marca: Mantener una imagen de marca coherente en todos los canales es crucial. Los consumidores deben tener la misma experiencia de marca sin importar el canal a través del cual interactúan.
- Medición y Optimización: Medir el rendimiento de las campañas en todos los canales y utilizar esos datos para optimizar continuamente las estrategias es fundamental para el éxito de la omnicanalidad. Las herramientas de medición como las proporcionadas por DoubleVerify son esenciales para este propósito.
- Experiencia del Cliente: Priorizar la experiencia del cliente en todos los puntos de contacto es fundamental. Esto incluye desde la facilidad de navegación en sitios web y aplicaciones hasta la relevancia de los anuncios y la eficiencia en la atención al cliente.
Desafíos y Oportunidades
La implementación de una estrategia omnicanal en el Retail Media presenta tanto desafíos como oportunidades. Entre los desafíos se encuentran la integración de datos de múltiples fuentes, la necesidad de tecnología avanzada para personalización y medición, y la gestión de la coherencia de marca en todos los canales.
Sin embargo, las oportunidades son significativas. La omnicanalidad permite a los anunciantes ofrecer una experiencia de cliente más rica y personalizada, aumentar el engagement y las tasas de conversión, y mejorar el retorno de la inversión publicitaria. Además, la capacidad de dirigir anuncios a audiencias específicas en el punto de compra, utilizando datos de primera mano, ofrece una ventaja competitiva considerable.
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El Retail Media, apoyado por estrategias omnicanal, representa una oportunidad significativa para los anunciantes que buscan mejorar el engagement y el rendimiento de sus campañas publicitarias. Aunque existen desafíos, las ventajas de una integración efectiva de canales y datos son claras. Las redes de Retail Media, con su riqueza de datos de consumo y su capacidad para llegar a los compradores en el punto de compra, están bien posicionadas para capitalizar estas oportunidades.
DoubleVerify, con su tecnología avanzada de medición y análisis, proporciona las herramientas necesarias para que los anunciantes puedan navegar por este entorno complejo y maximizar el impacto de sus campañas. La combinación de una mejor idoneidad de la marca, menores tasas de fraude y una comprensión matizada de los KPIs específicos de cada canal, asegura que los anunciantes puedan alcanzar sus objetivos en un mundo cada vez más digital y omnicanal.