Diseñando la brecha de valor en la experiencia de tienda física, cómo superar las expectativas del cliente, desde la pandemia, los hábitos de los consumidores han experimentado cambios significativos, muchos de los cuales se han convertido en comportamientos a largo plazo que han impactado profundamente en el comercio y en las expectativas hacia las tiendas físicas.
Las marcas deben trabajar constantemente para comprender las nuevas prioridades de los consumidores, ya que lo que valoran y lo que esperan de sus experiencias en el comercio minorista físico ha cambiado. En Quinine, llamamos a esto la «brecha de valor»
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La Brecha de Valor: Qué es y Cómo Impacta en la Experiencia del Cliente
La brecha de valor es la diferencia entre lo que un cliente espera recibir y lo que realmente obtiene de una transacción. Es una percepción subjetiva, una sensación que ocurre cuando los consumidores sienten que han recibido más valor del que esperaban. En otras palabras, es el momento en el que un cliente siente que ha ganado la lotería, una experiencia que va más allá de lo esperado y que construye lealtad, confianza y una fuerte recomendación de la marca.
El concepto de brecha de valor no se limita únicamente al precio; aunque muchas veces asociamos esta brecha con un costo menor del esperado, puede lograrse a través de diversos factores. La presentación y el empaque de los productos son ejemplos claros de cómo la percepción de valor se extiende más allá del precio y el producto en sí.
El Valor en el Empaque: Un Ejemplo Práctico
Consideremos la compra de un iPhone de última generación. Los clientes que adquieren este dispositivo de Apple tienen expectativas muy altas debido a la reputación de la marca. Cuando abren el empaque, la experiencia de un empaque cuidadosamente diseñado puede superar esas expectativas y proporcionar un valor inesperado. Este tipo de valor añadido es una estrategia deliberada que Apple emplea para mejorar la experiencia del cliente.
Ahora, supongamos que un cliente compra una alternativa más económica de un smartphone de una marca emergente. Aunque el precio es mucho menor, si el empaque y la presentación del producto son sorprendentemente similares a los de Apple, el cliente puede experimentar una brecha de valor positiva, sintiendo que ha recibido más de lo que pagó. Esta sensación de satisfacción es la esencia de la brecha de valor.
La Brecha de Valor y las Tiendas Físicas
La evolución de las transacciones minoristas ha ido más allá del simple intercambio de bienes y servicios por dinero. Hoy en día, el «moneda» del comprador también incluye el tiempo, el nivel de compromiso, la confianza y la lealtad. Las tiendas físicas no solo venden productos, sino que también pueden ofrecer experiencias que crean una brecha de valor, incluso si el cliente no realiza una compra.
Visitar una tienda de Apple, por ejemplo, implica altas expectativas en cuanto a la experiencia minorista. Las tiendas de marcas de menor nivel pueden no tener esas mismas expectativas, lo que representa una gran oportunidad para crear una brecha de valor. Una vez que un cliente está dentro de la tienda, el minorista tiene la mejor oportunidad para crear esta brecha.
Diseñando la Brecha de Valor en el Espacio Físico
Para diseñar la brecha de valor en la experiencia de una tienda física, es esencial entender quién está entrando en la tienda y cuáles son sus expectativas. Comprender qué es importante para cada segmento de compradores y qué impulsa sus valores es el primer paso. Luego, se deben identificar los factores que pueden ayudar a cumplir estas expectativas y aquellos que pueden proporcionar un valor inesperado.
Factores Clave para Crear la Percepción de Gran Valor
Hemos identificado quince factores que son mecanismos para crear la percepción de gran valor. Estos factores varían según el sector, el tamaño y la base de clientes de cada minorista, y algunos minoristas especializados pueden tener factores adicionales:
- Precio: Es el factor decisivo en la mayoría de las compras. La percepción de obtener más valor por el dinero gastado es una indicación clara de valor.
- Rango de Productos: Algunos clientes valoran una selección cuidadosamente curada, mientras que otros prefieren una mayor variedad para elegir.
- Ética de la Marca: Los clientes experimentan un mayor valor cuando se identifican con marcas que comparten creencias similares.
- Beneficios de la Marca: Las asociaciones de marcas que ofrecen beneficios adicionales, como membresías gratuitas o boletos para eventos, pueden crear gran valor.
- Transición entre Canales: Las experiencias sensibles al tiempo son muy valoradas. Los minoristas que ofrecen una transición fluida entre diferentes canales proporcionan una experiencia más eficiente.
- Entretenimiento: La oferta de entretenimiento en la tienda puede añadir valor, haciendo que la experiencia de compra sea más atractiva.
- Servicios Adicionales en Tienda: Ofrecer servicios como personalización, reparación o eventos educativos puede atraer a los clientes a visitar la tienda física.
- Servicio al Cliente: La interacción personalizada y eficiente con el personal de la tienda aumenta el valor percibido por los clientes.
- Áreas de Servicio al Cliente: Facilitar a los clientes la elección del tipo de servicio que prefieren dentro de la tienda mejora la experiencia.
- Aspecto y Sensación de la Tienda: Un entorno de compras premium puede aumentar la percepción del valor del producto o servicio.
- Recorrido en la Tienda: Un recorrido eficiente y libre de fricciones desde el inicio hasta el final de la compra es muy valorado por los clientes.
- Selección y Navegación de Productos: La clara segmentación y navegación de productos en la tienda facilita a los clientes encontrar lo que buscan.
- Disponibilidad de Productos Nuevos e Innovadores: Los clientes valoran la oportunidad de explorar productos nuevos e innovadores en la tienda.
- Mensajes de Precios y Promociones: La forma en que se comunican los precios y las promociones puede influir en la percepción del valor.
- Uso de Smartphones en la Tienda: La integración de smartphones en la experiencia de la tienda puede crear un servicio más eficiente y conveniente.
No Todas las Brechas de Valor Son Iguales
Dado que el valor se determina según las expectativas individuales del comprador, no existe una brecha de valor única que se ajuste a todos. Cuando un cliente tiene expectativas altas sobre un factor específico, hay menos oportunidad para crear una brecha de valor en torno a ese factor. Es en los aspectos donde las expectativas son más bajas donde hay una mayor oportunidad para sorprender al cliente.
Un Plano para Proporcionar Valor
Para los minoristas que buscan mejorar la experiencia en tienda, es fundamental crear una brecha de valor para los clientes. Aunque muchas veces el enfoque de la percepción de valor se basa en el precio, hay múltiples formas de proporcionar valor dentro de las paredes de una tienda. Al diseñar experiencias que excedan las expectativas del cliente y explorar factores que pueden no ser inicialmente valorados, se pueden crear momentos de brecha de valor en el camino hacia la compra.
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Las prioridades de los clientes cambian constantemente, y los minoristas deben revisar frecuentemente su comprensión de lo que valoran los clientes y alinear sus experiencias en tienda con esas expectativas. Crear experiencias que desarrollen una lealtad mayor y una defensa de la marca es esencial en el panorama minorista actual.
