Claves para el éxito en el retail media, cómo Mercado Libre está transformando la publicidad digital en América Latina, el retail media ha emergido como una de las herramientas más poderosas para las marcas en su conexión con los consumidores, especialmente en un mercado digital en constante evolución. Alejandra Restrepo, Directora de Advertising de Mercado Libre México, expuso durante el evento MMA Impact México 2024 cómo este modelo está revolucionando la publicidad en la región. Al compartir su experiencia y visión, Restrepo subrayó tres claves fundamentales que están impulsando el crecimiento del retail media y transformando la forma en que las marcas llegan a sus audiencias.
El retail media se ha convertido en un pilar esencial para el éxito de las marcas que operan en plataformas de comercio electrónico. Este enfoque se basa en aprovechar datos y tecnologías avanzadas para personalizar las campañas publicitarias, optimizando la conexión entre marcas y consumidores de una manera más precisa y efectiva.
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Exploraremos a fondo estas tres claves que según Restrepo son vitales para el éxito del retail media y cómo están impactando el panorama de la publicidad digital en América Latina.
1. First Party Data: El Valor de los Datos de Primera Mano para la Publicidad
Una de las principales ventajas que el retail media ofrece a las marcas es el acceso a datos de primera mano (first party data). Restrepo destacó que este tipo de información es crucial para identificar y comprender a la audiencia en el momento exacto de su interacción con la plataforma de e-commerce. Estos datos, que provienen directamente de los usuarios que navegan y compran en sitios como Mercado Libre, permiten a las marcas crear campañas más personalizadas y dirigidas, aumentando significativamente la efectividad de la publicidad.
Los datos de primera mano brindan la posibilidad de segmentar audiencias de manera más precisa, optimizando los mensajes publicitarios para que lleguen a los consumidores adecuados en el momento oportuno. En lugar de depender de suposiciones o información de terceros, las marcas pueden utilizar datos reales sobre los comportamientos de compra y preferencias de los usuarios, lo que facilita la creación de campañas que verdaderamente resuenen con su público objetivo.
En el contexto de América Latina, donde el e-commerce sigue en rápido crecimiento, este enfoque es especialmente relevante. Las plataformas de comercio electrónico están experimentando un auge en la región, lo que representa una gran oportunidad para las marcas que desean dirigir anuncios a consumidores en momentos clave de su proceso de compra. La capacidad de combinar creatividad y datos para generar anuncios personalizados es una de las mayores ventajas que ofrece el retail media, según Restrepo.
2. Receptividad del Consumidor: Una Audiencia Dispuesta a Descubrir Nuevas Marcas
Otra de las claves del éxito del retail media es la alta receptividad de los consumidores hacia nuevos productos y marcas. En países como México, los usuarios pasan un promedio de 19 minutos navegando en plataformas de e-commerce durante una sesión de compra, y el 80% de ellos comienza su búsqueda sin tener una marca específica en mente. Este comportamiento abre una ventana de oportunidad para que las marcas capten la atención de los usuarios con productos o servicios que no tenían planeado comprar inicialmente.
Restrepo explicó que los consumidores están más abiertos que nunca a descubrir nuevas marcas durante su experiencia de compra en línea, lo que convierte al retail media en una herramienta clave para llegar a ellos de manera efectiva. A través de anuncios relevantes y bien segmentados, las marcas pueden presentarse ante consumidores que no necesariamente estaban considerando sus productos, pero que están dispuestos a explorar nuevas opciones si se les ofrece en el contexto adecuado.
Este comportamiento de descubrimiento es fundamental para el éxito de las marcas en un entorno de comercio electrónico. Los usuarios que navegan sin una idea fija de lo que buscan son más receptivos a la publicidad que se les presenta, lo que hace que las plataformas de e-commerce como Mercado Libre sean un canal ideal para que las marcas expandan su alcance y capten la atención de nuevos clientes.
3. El Alcance de las Plataformas: Mercado Libre como Líder Regional
El tercer pilar del éxito del retail media, según Restrepo, es el alcance masivo de plataformas como Mercado Libre. Con 148 millones de usuarios en América Latina, esta plataforma se ha consolidado como un líder regional en e-commerce, ofreciendo a las marcas una audiencia diversa y extensa en toda la región. La capacidad de llegar a millones de consumidores a través de una sola plataforma es una de las principales razones por las que el retail media está ganando cada vez más terreno.
Restrepo señaló que el retail media no solo permite a las marcas llegar a una gran cantidad de usuarios, sino que también facilita la segmentación geográfica y demográfica, lo que permite a las empresas adaptar sus campañas publicitarias a las necesidades y preferencias específicas de los consumidores en diferentes países y regiones. Esta capacidad de personalización es clave para que las marcas logren resultados más efectivos y eficientes en sus esfuerzos de marketing.
Además, el éxito de Mercado Libre en la región ha sido impulsado en gran parte por su innovación constante y su adopción de nuevas tecnologías. Restrepo mencionó que herramientas avanzadas como la Inteligencia Artificial (IA) y el machine learning están jugando un papel fundamental en la personalización de las campañas publicitarias en tiempo real. Estas tecnologías permiten ajustar los anuncios en función del comportamiento del usuario, asegurando que cada consumidor vea productos y mensajes relevantes para él, lo que aumenta las probabilidades de conversión.
IA y Personalización en Tiempo Real: El Futuro del Retail Media
El uso de tecnologías avanzadas como la IA y el machine learning es una de las principales razones por las que el retail media sigue evolucionando y adaptándose a las nuevas demandas del mercado. Restrepo explicó que estas herramientas permiten a las marcas personalizar las campañas en tiempo real, utilizando datos de primera mano para ajustar los anuncios según las interacciones y el comportamiento de los usuarios.
Por ejemplo, si un consumidor muestra interés en ciertos productos mientras navega en Mercado Libre, la IA puede usar esa información para ofrecerle anuncios relacionados que coincidan con sus preferencias e intereses. Esto no solo mejora la experiencia del usuario, sino que también aumenta la efectividad de la publicidad, ya que los consumidores son más propensos a interactuar con anuncios que son relevantes para ellos.
Además, Restrepo destacó el crecimiento del comercio electrónico en México, donde se espera que más del 80% de la población sea usuaria de plataformas de e-commerce para 2029. Este crecimiento sostenido está impulsando la innovación en el sector, con nuevas herramientas y formatos publicitarios como clips de video y MeliPlay, que son esenciales para mantener a las marcas al día con las tendencias del consumidor.
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El retail media está redefiniendo la publicidad digital en América Latina, y plataformas como Mercado Libre están a la vanguardia de esta transformación. A través de la utilización de datos de primera mano, la receptividad del consumidor y el alcance masivo de las plataformas de e-commerce, las marcas tienen la oportunidad de conectar con sus audiencias de manera más efectiva y personalizada.
Alejandra Restrepo, con su enfoque innovador y su visión estratégica, ha demostrado cómo el retail media está impulsando el éxito de las marcas en la región. Con el uso de tecnologías avanzadas como la IA y el machine learning, las marcas pueden seguir mejorando sus campañas publicitarias y adaptándose a las cambiantes demandas de los consumidores en un entorno digital en constante evolución.
