En una reciente entrevista durante la Semana de Publicidad de Nueva York, Jessica Padula, directora de marca y comunicaciones de Nespresso, habló sobre su doble función como vicepresidenta de marketing y responsable de sostenibilidad. A pesar de las críticas crecientes hacia las iniciativas de medio ambiente, social y gobernanza (ESG), Nespresso ha mantenido el compromiso con la sostenibilidad como parte fundamental de su estrategia. Padula enfatizó la importancia de decidir cuándo y cómo comunicar esfuerzos sostenibles, indicando que algunas acciones no necesitan reconocimiento público inmediato.
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Nespresso ha centrado sus esfuerzos de marketing en la sostenibilidad, especialmente durante la Semana del Clima, donde destacó el uso de aluminio en su embalaje, material más reciclable que el plástico pero con un alto costo energético de producción. Además, la compañía presentó una colaboración con Vital Proteins para lanzar un paquete de bienestar, promovido por celebridades como Drew Barrymore. En su función dual, Padula ha trabajado para cultivar la lealtad del consumidor a través de una conexión directa y personalizada, transformando la experiencia del cliente en un enfoque al estilo de las marcas de lujo.
La conversación sobre sostenibilidad ha evolucionado, y Padula menciona que Nespresso lleva décadas implementando prácticas sostenibles, trabajando con ONG y otros socios para mejorar su impacto ambiental. Según Padula, la autenticidad es clave en las narrativas de marca y los consumidores buscan alineación de valores. Reconoce que, aunque la sostenibilidad no siempre debe ser un eje central de las campañas de marketing, es crucial que los consumidores vean acciones reales en todos los aspectos de la empresa.
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En su rol, Padula ha tenido que aprender sobre temas técnicos relacionados con la sostenibilidad y la reciclabilidad, lo que le ha llevado a comprender más a fondo cómo se reciclan los materiales y cómo funcionan las empresas recicladoras. También ha mejorado la comunicación entre los equipos internos, interrogando sobre el ciclo de vida de los productos, como en el programa de máquinas reacondicionadas “Relove”. Esto ha impulsado una consideración más profunda de cómo Nespresso puede servir mejor tanto a los consumidores como al planeta en un mundo consumista.
