El informe Paneuropeo de Actitudes hacia el Retail Media de 2024, elaborado por IAB Europe, presenta un panorama detallado del estado actual y las tendencias emergentes en el ámbito del Retail Media en Europa. Los datos recopilados revelan que aproximadamente la mitad (52%) de los anunciantes considera que su experiencia en este sector ha sido buena o muy buena, lo que sugiere un optimismo creciente en la eficacia de estas estrategias publicitarias.
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Adopción y crecimiento del Retail Media
A pesar de este sentimiento positivo, la investigación también indica que la adopción del Retail Media está todavía en sus primeras etapas. Tan solo el 50% de los compradores han colaborado con un retailer o una red de Retail Media durante más de un año. Este dato muestra que, aunque el tema es cada vez más discutido en la industria del marketing, aún queda un largo camino por recorrer para que el Retail Media sea totalmente integrado en las estrategias publicitarias de las marcas.
Desviación de presupuestos
Un hallazgo significativo del informe es que la mitad de los anunciantes está redirigiendo fondos de otros canales de marketing hacia el Retail Media. Esta re-asignación de presupuesto se produce principalmente desde canales tradicionales como la televisión lineal y las actividades de marketing de resultados. Este cambio de enfoque sugiere que los anunciantes están buscando maneras más efectivas de alcanzar a los consumidores, aprovechando la capacidad del Retail Media para conectar con ellos en el momento de la compra.
Inversión en oportunidades en el sitio
La mayoría de la inversión en Retail Media se está concentrando actualmente en las oportunidades disponibles en el sitio, lo que indica que las marcas están priorizando la publicidad que se presenta mientras los consumidores están activos en el entorno de compra. Sin embargo, también se prevé un crecimiento potencial en la publicidad externa al sitio y en las estrategias de marketing en tienda en los próximos años. Esto podría significar que, a medida que el sector madure, habrá una diversificación en las tácticas utilizadas para llegar a los consumidores.
Impulso de los datos y el punto de venta
Uno de los motores clave detrás del aumento de la inversión en Retail Media es el acceso a datos de primera mano proporcionados por los retailers. Casi el 90% de los compradores entrevistados en el estudio han indicado que su interés en invertir en Retail Media se basa en la posibilidad de acceder a estos datos valiosos. Además, alrededor del 75% de los compradores se sienten atraídos por la oportunidad de llegar a los consumidores en el punto de venta, donde el engagement con la marca puede ser más auténtico y efectivo.
Barreras para el crecimiento
No obstante, el informe también pone de relieve ciertos desafíos que obstaculizan el crecimiento del Retail Media. Aproximadamente el 60% de los anunciantes entrevistados mencionan la fragmentación de las redes de Retail Media y la falta de estandarización como barreras significativas que impiden una mayor inversión en este ámbito. Agregar a esto los problemas operativos y tecnológicos que enfrentan los minoristas, se convierte en evidente que se necesita una colaboración más estrecha dentro de la industria para poder estandarizar prácticas y optimizar el uso del Retail Media.
Criterios de evaluación de redes de Retail Media
Finalmente, en cuanto a la evaluación de las redes de Retail Media disponibles, alrededor del 75% de los anunciantes consideran que las opciones de medición y el alcance de audiencia son criterios fundamentales. Esto refuerza la idea de que, además de la efectividad de la publicidad en sí, los anunciantes buscan herramientas claras de análisis y comprensión del impacto que sus campañas tienen sobre las audiencias.
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En resumen, el primer Informe Paneuropeo de Actitudes hacia el Retail Media de IAB Europe revela un panorama dinámico y en evolución del Retail Media en 2024. Aunque la adopción está comenzando y hay retos que superar, el optimismo y el cambio de presupuestos hacia este formato publicitario parecen indicar que el Retail Media está aquí para quedarse. La colaboración para resolver las barreras identificadas, junto con el aprovechamiento de datos precisos y el alcance en el punto de venta, serán fundamentales para fomentar el crecimiento y la profesionalización de esta área en el futuro. Marie-Clare Puffett, Directora de Desarrollo y Perspectivas de la Industria de IAB Europe, enfatiza la importancia de esta colaboración para unir a la industria y establecer estándares que beneficien el crecimiento del Retail Media en el mercado europeo.
