Un recordatorio dibujado: La importancia del branding en la industria sanitaria y más allá
Un reciente estudio de la empresa de marketing Tebra en Estados Unidos se sumerge en la mente de los consumidores para analizar el recuerdo de marca y el poder del branding en la industria sanitaria.
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Reconociendo marcas a simple vista:
El estudio arrojó resultados interesantes sobre el reconocimiento visual. La cadena de farmacias Walgreens se posicionó como el logo más recordado, seguido por la marca de analgésicos Advil y la farmacia CVS. Curiosamente, la copa menstrual Diva Cup quedó relegada al último puesto en cuanto a reconocimiento.
En cuanto a las categorías de productos, los analgésicos demostraron tener los nombres de marca más reconocibles, lo que refleja su uso generalizado entre la población. Siguiendo la lista, encontramos a farmacias y dentistas, mientras que hospitales y empresas del cuidado de la visión quedaron rezagados en cuanto a reconocimiento por nombre.
Un dato interesante surge al analizar el caso de Allegra, medicamento para la alergia. Su logotipo morado se destacó entre un mar de azules y verdes de la competencia, posicionándose como el más recordado en su categoría. Un ejemplo similar lo encontramos con Pepto Bismol, donde los llamativos colores rosa y amarillo influyen positivamente en la percepción de la marca y su eficacia, según Tebra.
El entorno de actividad de una marca también juega un papel importante en el reconocimiento. Ningún participante del grupo «baby boomer» pudo identificar los logos de Calm o BetterHelp, empresas de salud mental con presencia digital. Por el contrario, casi un cuarto de la Generación Z sí los reconoció. Esto refleja la mayor tendencia de los jóvenes a buscar tratamientos de salud mental online, a diferencia de generaciones anteriores.
Dibujando la memoria:
La prueba definitiva del recuerdo de marca llegó con el desafío de dibujar los logos de memoria. La marca de medicamentos Vicks se alzó como la más recordada, posiblemente gracias a la omnipresencia de su envase con el popular VapoRub. Sin embargo, el tono de verde utilizado por los participantes no coincidió con el real.
Centrum, con su reconocible línea de colores del arcoíris, también se ubicó entre los logos más recordados, aunque su ubicación exacta en el envase no fue tan precisa. Por otro lado, la simplicidad del logo de Crest lo situó entre los más memorables.
En contraposición, la falta de fidelidad en los dibujos de Bayer y Rite Aid evidenció la dificultad que tienen los consumidores para asimilar cambios recientes en la identidad visual de una marca. El caso de Rite Aid es particularmente llamativo, ya que a finales del 2020 modificó su tradicional logo rojo y azul por uno más complejo en tonos azul, blanco y verde. La prueba de Tebra sugiere que este cambio aún no ha calado entre los usuarios.
Aprendizajes clave:
El estudio de Tebra subraya la importancia del branding para el reconocimiento de marca en la industria sanitaria, pero sus conclusiones son aplicables a cualquier sector. Un logotipo memorable, simple, con un uso estratégico del color y que se diferencie de la competencia, es fundamental para crear una marca que perdure en la memoria del consumidor.
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Más allá de la industria analizada, este estudio sirve como recordatorio para las empresas de cualquier rubro: invertir en branding y diseñar un logo efectivo es una inversión a largo plazo que rinde frutos en el reconocimiento y la fidelidad del cliente.
