Kleenex, una de las marcas de papel más reconocidas en el mundo, ha presentado una nueva identidad visual como parte de su celebración del centenario. Este cambio, desarrollado por la agencia Turner Duckworth y acompañado de una nueva campaña de FCB, busca proporcionar cohesión y una personalidad de marca más fuerte, estableciendo una plataforma para contar historias creativas. A pesar de su ubicuidad, la marca enfrenta el riesgo de ser vista como un producto genérico, por lo que la actualización de su identidad busca evitar la commodificación frente a competidores y marcas privadas que ofrecen productos similares.
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El enfoque del marketing ha cambiado de un mensaje funcional a uno más emocional. Jennifer Kasmarick, directora de excelencia creativa de Kleenex, explica que el objetivo es ayudar a las personas a encontrar fuerza en momentos de vulnerabilidad cotidiana. La nueva identidad visual está diseñada para infundir significado y personalidad, asegurando que la marca se presente de manera distintiva. En este sentido, la evolución del logotipo de Kleenex a lo largo de su historia ha sido significativa, y la reciente unificación de su diseño busca consolidar su estatus como líder en la categoría de pañuelos de papel.
La nueva identidad incluye un logotipo centrado en un dispositivo de corona que no solo realza el nombre de la marca, sino que también evoca la imagen de un pañuelo siendo extraído de una caja. Además, introduce un color azul real como ancla y una tipografía serif personalizada, buscando que los elementos de diseño no solo sean estéticamente agradables, sino que también amplifiquen la narrativa de la marca. Según la marca, es crucial que la comunicación se adapte a un amplio espectro de emociones, logrando un equilibrio entre la fortaleza y la accesibilidad en su presentación.
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La nueva identidad visual ya está activa en anuncios de televisión y medios digitales, comenzando por América del Norte. La campaña publicitaria «El gran día» muestra la vida de esta identidad, acompañada de una versión de la canción «Three Little Birds» de Bob Marley. Este anuncio explora las emociones intensas que surgen en momentos importantes, como el primer día de escuela de un niño, destacando el papel de Kleenex en brindarle apoyo emocional a los padres. Junto con los anuncios de televisión, la nueva identidad se reflejará en publicidad exterior y mercadería de la marca, permitiendo a Kleenex reafirmar su presencia en el mercado de manera coherente y memorable.
