El marketing de resultados en 2024: Oportunidades y desafíos según WARC
El marketing de resultados, una estrategia publicitaria basada en el desempeño y objetivos específicos, ha ganado un papel central en la publicidad. Estudios recientes de WARC indican que representa aproximadamente la mitad de la inversión publicitaria actual. Sin embargo, este enfoque enfrenta cambios importantes en 2024.
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WARC destaca el atractivo del marketing de resultados como una estrategia medible y dirigida. Esto explica su gran crecimiento. Pero también advierte de algunos obstáculos que enfrenta actualmente:
- Aumento del uso de la inteligencia artificial (IA): La IA impacta la forma en que se diseñan y ejecutan las campañas de marketing de resultados.
- Fin de la medición basada en cookies: Las cookies de terceros, tradicionalmente usadas para rastrear a los usuarios, están siendo eliminadas. Esto obliga a buscar nuevas formas de medir la efectividad de las campañas.
- Énfasis en los efectos a largo plazo: El marketing de resultados no solo debe centrarse en conversiones inmediatas, sino también en construir marca y fidelidad a largo plazo.
- Auge de medios minoristas: La aparición de nuevos canales publicitarios plantea desafíos para una medición integral del marketing de resultados.
A pesar de estos desafíos, WARC ve oportunidades en el marketing de resultados para este 2024. Su formato basado en rendimiento ofrece flexibilidad en el complejo y fragmentado panorama de la publicidad online actual. Pero para lograr la eficacia, WARC subraya la necesidad de una planificación más amplia, especialmente en cuanto a la medición.
WARC también brinda recomendaciones para anunciantes, agencias y propietarios de medios:
- Anunciantes: Deben romper los silos departamentales para adoptar un enfoque holístico que integre el marketing de resultados en su estrategia general.
- Agencias: Deben defender una comunicación estratégica en lugar de solo la activación táctica de campañas. Hay que pensar en el marketing de resultados como parte de un embudo completo de marketing.
- Propietarios de medios: Deben adoptar nuevas técnicas de medición para ayudar a clientes y agencias a evaluar la efectividad de las campañas de marketing de resultados.
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Por último, WARC advierte sobre el uso de la Inteligencia Generativa Artificial (Gen-AI) en el marketing de resultados. Recomienda precaución debido a los riesgos potenciales para la seguridad de la marca, como la cercanía a la información errónea y las falsificaciones profundas. También recomiendan a los anunciantes reducir su huella de carbono adoptando un enfoque de «calidad sobre cantidad» en sus campañas.
