El auge de las marcas propias: Una guía para retailers
El informe de Dunnhumby destaca la creciente importancia de las marcas propias (también conocidas como marcas de distribuidor) en el panorama minorista actual. Las marcas propias no son simplemente productos genéricos de marca blanca; son marcas completas con características distintivas y estrategias de marketing específicas. En Europa, las marcas propias tienen una participación dominante del 38% del valor total de las ventas, y España ha experimentado un salto significativo, con esta cifra aumentando del 38,5% en 2021 al 43,7% en 2023. Esta tendencia subraya el inmenso potencial de las marcas propias para los minoristas que buscan impulsar las ventas, el compromiso del cliente y la fidelidad.
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El informe aclara la distinción clave entre marcas propias y productos de marca blanca. Si bien los productos de marca blanca generalmente se asocian con productos básicos sin marca, las marcas propias representan un cambio estratégico hacia el establecimiento de una identidad única. Poseen atributos bien definidos, un enfoque de marketing dedicado y contribuyen a la imagen de marca general de un minorista. Una cartera sólida de marcas propias trasciende la simple funcionalidad (precio, calidad, variedad) y se convierte en una razón convincente para que los clientes elijan a un minorista en particular.
Las historias de éxito de los principales minoristas globales demuestran el poder de las marcas propias como diferenciador competitivo. Estas marcas crean una propuesta de valor distintiva y atractiva para los compradores. El ‘Barómetro de Preferencia del Retail Español 2023’ de Dunnhumby refuerza aún más esta noción al colocar la «Marca Propia» como el segundo factor más decisivo que influye en las decisiones de compra de los consumidores.
Para aprovechar esta oportunidad y desarrollar marcas propias ganadoras, Dunnhumby recomienda un enfoque de tres frentes:
Posicionamiento estratégico de marca: Los minoristas con múltiples marcas propias deben definir claramente el rol y el público objetivo de cada marca. Cada marca debe poseer objetivos distintos y una posición estratégica en el mercado, contribuyendo en última instancia a la identidad de marca general del minorista, ya sea de forma independiente o colectiva.
Equipo dedicado de marketing de marca: Construir una marca propia fuerte requiere más que solo la creación de productos. Un equipo dedicado de marketing de marca es esencial para establecer objetivos, liderar el desarrollo de la estrategia de marca y garantizar un profundo conocimiento de los principios centrales de gestión de marca en toda la organización.
Optimizar el recorrido del cliente a través de las 7 Ps: Dunnhumby enfatiza la importancia de ejecutar la estrategia de marca en todo el mix de marketing, conocido como las 7 Ps:
- Equipo (People): El elemento humano – el equipo detrás de la marca.
- Producto (Product): Desarrollar productos de alta calidad y relevantes que resuenen con el público objetivo.
- Precio (Price): Establecer estrategias de precios competitivas y atractivas.
- Promoción (Promotion): Actividades de comunicación y marketing efectivas para generar conciencia de marca y compromiso.
- Ubicación (Place): Optimizar la ubicación del producto dentro de la tienda para lograr máxima visibilidad e impacto.
- Empaque (Packaging): Crear empaques visualmente atractivos e informativos que refuercen la identidad de marca.
- Posicionamiento (Positioning): Definir claramente la propuesta de venta única de la marca y el mercado objetivo.
Dunnhumby enfatiza el valor de la ciencia de datos de clientes para capacitar a los minoristas a adaptar sus marcas propias para satisfacer las necesidades específicas de los clientes. Este enfoque basado en datos permite a los minoristas innovar dentro de sus carteras de marcas propias, asegurando que resuenen con su público objetivo e impulsen una mayor satisfacción del cliente.
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Al seguir estas recomendaciones y aprovechar los conocimientos de los datos de los clientes, los minoristas pueden desbloquear todo el potencial de las marcas propias, impulsándolos hacia un crecimiento sostenible y un liderazgo en la industria.
