El programa de fidelidad de JCPenney, el siguiente paso en su plan de transformación de 1 Billón de dólares
El 17 de abril de 2024, JCPenney lanzó un nuevo programa de fidelidad que podría brindar medio billón de dólares a sus consumidores, según detalles compartidos con Marketing Dive, representando otra inversión importante por parte del minorista tras el plan de transformación de 1 billón de dólares anunciado el año pasado.
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Con el lanzamiento del renovado Programa de Recompensas y Crédito de JCPenney, el minorista se sumerge en una de las cuatro áreas centrales establecidas con el lanzamiento del posicionamiento de marca «Make It Count» el año pasado, junto con la moda accesible, el apoyo a la comunidad y un compromiso con el cambio positivo.
El programa de recompensas, que ya cuenta con 20 millones de miembros que compran en JCPenney un promedio de cinco veces al año, busca hacer que cada dólar y cada viaje al minorista cuente, con una acumulación de puntos más rápida y otras formas de ganar puntos CashPass, una nueva estructura de recompensas reminiscente de la popularizada por su rival Kohl’s.
El programa, de adhesión gratuita, garantiza $20 en recompensas CashPass, con una recompensa de $10 obtenida después de cada $200 de gasto y una tasa de acumulación más rápida para los titulares de tarjetas de crédito de JCPenney. Para promocionar el lanzamiento, el minorista está organizando un evento «Más, Más, Más» el 4 de mayo que desafía a los compradores a encestar un triple —un logro realizado por el embajador de la marca Shaquille O’Neal solo una vez durante un juego de la NBA— en un carrito de compras para tener la oportunidad de ganar más recompensas.
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Katie Mullen, quien fue ascendida de directora digital y de transformación de JCPenney a directora de clientes el pasado abril, detalló el programa de recompensas y los planes de marketing asociados durante una sesión informativa con la prensa y una entrevista con Marketing Dive.
Entrevista editada para mayor claridad y brevedad.
MARKETING DIVE: Han pasado algunos meses desde que JCPenney anunció su plan de mil millones de dólares. ¿Cuál ha sido la estrategia de marketing desde entonces?
KATIE MULLEN: Lo que hicimos en septiembre, desde una perspectiva de marketing, fue aprovechar el momento de reinversión para restablecer nuestra proposición de valor de marca, hablando más explícitamente sobre los cuatro pilares de nuestra marca, que son hacer que la moda sea verdaderamente accesible, ser genuinamente gratificantes, estar junto a nuestras comunidades y hacer por los demás lo que queremos para nosotros mismos, dada nuestra historia como «la tienda de la Regla de Oro».
De septiembre a diciembre se trató principalmente de asegurarnos de que el cliente nos viera y nos escuchara hablar sobre la moda accesible. Pasamos mucho de nuestro tiempo interno en términos de creación de contenido y dólares en amplificación asegurándonos realmente de obtener crédito por la cantidad de moda, novedad e innovación, tanto desde el punto de vista de inclusión como de valor. Hablamos de hacer que cada cuerpo cuente y realmente hicimos una declaración sobre la inclusión y el alcance y amplitud de las necesidades de nuestros clientes.
Lo que verán de nosotros a partir de ahora es un mensaje mucho más equilibrado sobre la gratificación y el apoyo a nuestras comunidades. Sentimos que teníamos que jugar a través de ese mensaje de moda, restableciendo algunas expectativas para el consumidor, antes de poder comenzar a agregar más complejidad en el mensaje. Ahora escucharás nuestra moda más gratificante y más apoyo a nuestras comunidades de manera mucho más explícita. Este fue el punto de partida para comenzar a hablar sobre la gratificación [de los clientes].
¿Cómo se comercializa un programa de fidelización y se utilizan todas las palancas físicas y digitales a su disposición?
MULLEN: Cada vez que haces algo relacionado con recompensas o fidelización, es increíblemente complejo. Tuvimos que construir más de 250 conjuntos de activos únicos y distintos —esos son los que nuestro equipo construyó, en lugar de activos de influenciadores o contenido de creadores. El mensaje es único para los públicos específicos que tienes, y tienes que hacer mensajes específicos para los públicos específicos de crédito y mensajes de mercado general para otros públicos.
Los últimos tres meses han sido realmente sobre asegurarnos de que estábamos poniendo el mensaje relevante frente al cliente correcto a través de los canales adecuados. Estamos haciendo una amplificación más amplia de este mensaje para asegurarnos de que los clientes que quizás no nos hayan considerado en algún tiempo realmente escuchen y vean algunos de los beneficios de la simplicidad adicional que estamos agregando a nuestra estructura [de recompensas]. Sabemos que nuestro modelo, y el hecho de que tenemos muchas ofertas promocionales y ofertas diferentes, a veces puede ser más difícil para el cliente entender qué valor están obteniendo.
Usamos esto como una oportunidad no solo para hablar específicamente con audiencias discretas… sino también para salir y hacer un empuje de marketing nacional más amplio para asegurarnos de que estamos ayudando a los clientes a entender el JCPenney revivido y recomprometido. Nos verás aparecer en medios nacionales y en redes sociales pagas, así como orgánicas e influenciadoras, y luego todos nuestros canales propiedad también.
En el futuro, ¿cómo se integrará la fidelización en sus esfuerzos, especialmente en un momento en que los especialistas en marketing están lidiando con una mayor pérdida de señales?
MULLEN: Hemos tenido un programa de lealtad y crédito durante tanto tiempo que en realidad precede a muchos de los aprendizajes modernos sobre [información personal identificable] y lo que estás tratando de hacer allí. A medida que estamos relanzando, verás cosas como la recompensa de cumpleaños, que es una oportunidad para nosotros de dar una recompensa CashPass a cada miembro en su cumpleaños. También es un intento de retroceder y rectificar algunos de los desafíos de datos que tuvimos con personas que se inscribieron en nuestro programa hace 10, 15, 20 años y con las que no necesariamente hemos trabajado para mantener toda su información de cuenta actualizada.
Hay momentos en los que tenemos tanto un objetivo de «participación del cliente» como un objetivo de «mejora de la calidad de los datos». Pero si tenemos la dirección de correo electrónico de alguien que es de la época de AOL, probablemente necesitemos asegurarnos de que todavía estamos comunicándonos contigo a través del mecanismo correcto. La limpieza de los datos de primera parte no es la razón por la que hicimos esto, pero ciertamente, como especialista en marketing, estoy encantada por esa calidad de datos grupal.
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Sabemos que cuando nos comunicamos con nuestro cliente, con la información más reciente y avanzada, vemos aproximadamente un aumento de dos veces en la efectividad de nuestras mensajes dirigidos a esos clientes porque les estamos hablando sobre lo que es más relevante para ellos. Siempre comienza con el beneficio para el cliente: si podemos dejar de hablarle sobre cosas que no le importan y comenzar a hablarle sobre cosas que sí le importan, inevitablemente tendrá una mejor experiencia con nosotros.
