Ocho razones por las que las marcas pierden cuota de mercado
En los últimos cinco años, el mundo ha experimentado numerosos cambios debido a eventos significativos como la pandemia y conflictos bélicos, que han afectado profundamente el mercado de alimentación en España. Luis Martínez Gallardo, experto en Gran Consumo, analiza en el Anuario de la Innovación 2024 de Food Retail & Service las razones detrás de la pérdida de cuota de mercado de las marcas en los supermercados, agrupándolas en ocho puntos clave.
Subestimación de la marca propia
La marca líder en la mayoría de los mercados de alimentación en España es la marca propia. Los fabricantes de marcas nacionales han subestimado su ecuación de valor y pocos tienen en el radar hacerle un seguimiento exhaustivo. Los productos de marca del distribuidor (MDD) no solo ofrecen precios competitivos, sino que también tienen estándares de calidad que a menudo igualan o superan a los de las marcas líderes. Los distribuidores líderes en España han enfocado su propuesta comercial en la calidad de la MDD, seleccionando fabricantes de primer nivel para desarrollar sus productos.
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Gestión inadecuada de precios de venta
Los fabricantes de marcas han bajado la guardia en la gestión de los precios de venta, priorizando la protección del porcentaje de beneficio sobre la situación competitiva del mercado. La inflación ha llevado a un aumento desproporcionado en los precios de las marcas nacionales, alejándolos de los precios de las marcas propias. Los consumidores, al enfrentar precios inasumibles, optan por las marcas propias. Esto se evidencia en la diferencia de precios en productos básicos como la leche, donde la marca propia ha mantenido precios considerablemente más bajos.
Promociones erráticas y tácticas
La inversión en promoción por parte de los fabricantes ha seguido una política errática y muy táctica, lo que ha impedido que se convierta en una alternativa eficaz para contrarrestar la inflación. En lugar de aumentar las promociones para retener a los clientes, muchos fabricantes líderes redujeron las promociones para obligar a los distribuidores a mantener los precios. Según Kantar, en 2023 el volumen promocional disminuyó en un 1,8%.
Reducción de inversión publicitaria
Los fabricantes han reducido significativamente su inversión publicitaria. Hasta la mitad de 2023, la inversión publicitaria se redujo en un 9,7%, según Kantar. La comunicación continua con los consumidores es crucial para explicarles las ventajas de los productos de marca, especialmente en un contexto de precios elevados. Además, es esencial dirigirse a los jóvenes y familias, que son los principales compradores de marcas propias, para asegurar la fidelización a largo plazo.
Altos costes de producción
Los costes de producción de los fabricantes de marcas son significativamente superiores a los de los fabricantes de marca propia. La alta participación de la marca propia en el mercado español genera economías de escala para sus fabricantes, reduciendo los costes unitarios. En contraste, los fabricantes de marcas tienen gamas más extensas, lo que resulta en costes de producción elevados debido a tiradas más bajas y frecuentes paradas de línea para cambios de ingredientes. Reducir los costes de producción y considerar la posibilidad de desarrollar marca propia pueden ser estrategias efectivas para mejorar la competitividad en precios.
Falta de innovación competitiva
Los fabricantes no han sabido desarrollar productos innovadores que generen ventajas competitivas y beneficios a largo plazo. El número de productos nuevos en el mercado español ha disminuido, con un 8% menos de innovaciones en 2023, según Kantar. Los fabricantes se han centrado en ampliaciones de gama y lanzamientos tardíos, en lugar de innovaciones estratégicas con alta ambición de venta. Para lograr una distribución ponderada adecuada, toda la cadena de valor debe funcionar de manera armónica, desde la receta innovadora hasta la comunicación con los distribuidores.
Falta de personalización de la oferta comercial
Los fabricantes deberían ayudar más a los distribuidores a personalizar la oferta comercial en términos de surtido, merchandising, política promocional y comunicación en tienda. Muchos fabricantes siguen aplicando una política de «café para todos» en lugar de adaptarse a las necesidades específicas de cada distribuidor. La eficiencia en la organización de los lineales y la mejora en la implantación de planogramas son fundamentales para el desarrollo de la venta. Los supermercados regionales, que representan una gran parte de la cuota de mercado, requieren una mayor atención y visitas más frecuentes por parte de los key account managers (KAM).
Uso ineficiente de la información
Los fabricantes no hacen un uso eficiente de las grandes cantidades de información disponibles en tiempo real para tomar decisiones. Aunque muchos fabricantes tienen acceso a datos detallados de venta y comportamiento del consumidor, no se utilizan de manera ágil para gestionar el surtido y las promociones. Invertir en el uso adecuado de esta información es crucial para personalizar la oferta, ajustar el surtido y activar rápidamente mecanismos de actuación que respondan a las necesidades del mercado.
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El mercado de la alimentación es dinámico y presenta continuamente desafíos y oportunidades. Las marcas deben adaptarse a estos cambios, monitorizar de cerca la competencia, ajustar sus estrategias de precios, invertir en innovación y utilizar eficientemente la información para tomar decisiones informadas. Solo así podrán recuperar y mantener su cuota de mercado frente a la creciente competencia de las marcas propias.
