Noticias periodísticas tradicionales logran beneficiar a las marcas publicitarias
En el cambiante ecosistema digital, las marcas se enfrentan a la compleja tarea de captar la atención de los consumidores. Según un reciente estudio realizado por Teads y Lumen Research, las noticias periodísticas tradicionales ofrecen una valiosa oportunidad para las empresas que buscan destacarse en el ámbito publicitario. Este análisis revela que los anuncios situados junto a contenidos de noticias tradicionales no solo son seguros para las marcas, sino que también resultan más efectivos que aquellos ubicados junto a noticias más ligeras o de entretenimiento, conocidas como soft news.
El estudio, titulado El poder de las noticias y su efectividad en la publicidad, fue presentado durante el Día Internacional de las Noticias el 28 de septiembre de 2024. Teads, una compañía de tecnología global especializada en publicidad y medios, y Lumen Research, líder en tecnología de medición de atención, condujeron la investigación, cuyos resultados subrayan la importancia del contenido periodístico de calidad para el éxito de las campañas publicitarias.
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Hard News vs Soft News: Diferencias en impacto y atención
Uno de los principales hallazgos del estudio es que las noticias tradicionales o hard news —que cubren temáticas como política, economía y sociedad— generan un 18% más de interés entre los lectores que las soft news (entretenimiento, estilo de vida, etc.). Este dato es crucial, ya que el interés que despiertan las hard news se traduce directamente en mayores niveles de interacción y atención por parte de los usuarios. El estudio evaluó a 900 participantes, quienes fueron expuestos a ambos tipos de noticias para analizar su comportamiento y reacción frente a los anuncios publicitarios que acompañaban a los contenidos.
La publicidad en noticias tradicionales no solo genera más interés, sino que también aumenta el tiempo que los usuarios pasan interactuando con el contenido. Según los datos, el engagement con la publicidad en las hard news es un 35% mayor que en las soft news. Este hecho tiene implicaciones significativas para los anunciantes, ya que un mayor tiempo de exposición aumenta las posibilidades de que los consumidores recuerden los mensajes publicitarios.
Uno de los factores determinantes en la efectividad de la publicidad es la atención. El estudio revela que la publicidad ubicada junto a noticias tradicionales genera un 20% más de atención que aquella junto a noticias más ligeras. La relación entre atención y éxito publicitario ha sido objeto de varios estudios, y la investigación de Teads y Lumen Research no es la excepción. Se constató que un incremento en la atención, aunque sea por unos pocos segundos, tiene un impacto significativo en el recuerdo publicitario.
La investigación muestra que al pasar de uno a tres segundos de atención, el recuerdo del anuncio aumenta en un 77%. Este dato es particularmente relevante en un entorno digital donde el contenido compite constantemente por captar la mirada del usuario. En este sentido, las hard news proporcionan un entorno favorable para las marcas, ya que el contenido periodístico serio y relevante tiende a captar y mantener la atención del lector por más tiempo.
El creciente enfoque de las marcas hacia el brand safety o seguridad de marca ha llevado a muchos anunciantes a optar por contenidos de calidad, que aseguren que sus anuncios no se verán asociados a noticias falsas o sensacionalistas. Las noticias tradicionales, con su enfoque en temas relevantes y de interés general, brindan un entorno seguro y confiable para las marcas, lo que incrementa su atractivo en el mundo publicitario.
Cristina Valbuena, directora de marketing de Teads Spain, destacó este aspecto en una reciente declaración: “Los lectores de noticias representan una audiencia valiosa, con altos niveles de engagement, que elige cuidadosamente el contenido que consume. Buscan información de confianza y credibilidad, lo que sin duda incide positivamente en las marcas que aparecen junto a estos contenidos”. La confianza en los medios tradicionales sigue siendo un factor importante para muchos consumidores, y las marcas que se asocian con este tipo de contenidos pueden beneficiarse de una mayor percepción de credibilidad.
Uno de los grandes desafíos que enfrentan los anunciantes es encontrar el equilibrio entre la efectividad de sus campañas publicitarias y la seguridad de marca. En este contexto, las herramientas de brand safety surgieron para filtrar contenido dañino o de fuentes dudosas. Sin embargo, según el estudio de Teads, evitar por completo los entornos de noticias puede limitar las oportunidades para los anunciantes.
Mike Follett, CEO de Lumen Research, refuerza esta idea: “Nuestro trabajo con Teads demuestra que los anuncios situados junto a noticias tradicionales pueden generar mayor atención y buenos resultados sin impactar negativamente en la percepción de la marca. Los anunciantes que evitan los contenidos de noticias no solo están limitando su financiación, sino que están perdiendo oportunidades de negocio”. En otras palabras, mientras los anunciantes buscan evitar riesgos asociados con el contenido, también pueden estar perdiendo la oportunidad de conectar con audiencias comprometidas y receptivas.
El estudio de Teads y Lumen Research plantea una cuestión importante sobre el futuro del periodismo y su relación con la publicidad. El contenido de calidad requiere de una financiación adecuada y sostenible para sobrevivir. Sin embargo, muchas veces los medios enfrentan dificultades económicas que ponen en riesgo su existencia. En este sentido, la publicidad juega un papel fundamental, ya que contribuye directamente a la sostenibilidad de los medios de comunicación.
Para las marcas, la conclusión es clara: apostar por las noticias tradicionales no solo es seguro, sino que también es una estrategia efectiva para captar la atención de los consumidores y mejorar el rendimiento de las campañas publicitarias. Al asociarse con contenido periodístico serio y confiable, las marcas pueden beneficiarse de una mayor visibilidad, engagement y confianza por parte de los consumidores.
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El estudio de Teads confirma que las noticias tradicionales son un entorno valioso para la publicidad, y que los anunciantes que eligen posicionarse junto a contenido de calidad tienen una ventaja competitiva significativa. En un mundo donde la atención del consumidor es cada vez más escasa, las hard news se perfilan como una opción inteligente para las marcas que buscan maximizar el impacto de sus campañas.
