Los consumidores dejan de creer en las afirmaciones sostenibles de las empresas
En los últimos años, la sostenibilidad ha pasado de ser un valor agregado para las empresas a convertirse en una necesidad imperiosa para conquistar la confianza del consumidor. Sin embargo, el reciente Informe MARCO sobre Nuevos Consumidores 2024, realizado en colaboración con la agencia de investigación Cint, revela que la mayoría de los consumidores, tanto a nivel mundial como en España, desconfían de las afirmaciones sostenibles que las empresas promueven. Según este estudio, más del 82% de los consumidores españoles cree que muchas empresas utilizan la sostenibilidad como una mera herramienta de marketing para mejorar su imagen, sin un compromiso real con el medio ambiente o la responsabilidad social.
La encuesta, realizada a principios de 2024, incluyó una muestra de 7.300 consumidores en 11 países, como Alemania, Brasil, España, Estados Unidos, Francia, Italia, Marruecos, México, Portugal, Reino Unido y Sudáfrica. Los resultados muestran un panorama global en el que las empresas deben enfrentarse a un público más exigente, informado y, sobre todo, escéptico ante el fenómeno conocido como «greenwashing».
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La desconfianza hacia el greenwashing
El término «greenwashing» se refiere a la práctica de hacer afirmaciones engañosas sobre los beneficios ambientales de un producto, servicio o la empresa en sí misma, con el fin de atraer a consumidores preocupados por la sostenibilidad. Esta estrategia ha sido cada vez más criticada, y el Informe MARCO refleja esta tendencia con claridad. En Europa, países como Portugal (90,29%) y España (82,52%) lideran el escepticismo frente a las afirmaciones de sostenibilidad. Los consumidores de estas regiones demandan que las empresas vayan más allá de las palabras y demuestren con hechos un impacto positivo real en el medio ambiente.
Uno de los aspectos más reveladores del estudio es que el 81,15% de los consumidores cree que las empresas utilizan la sostenibilidad únicamente con fines publicitarios. Esto subraya la necesidad urgente de que las marcas adopten prácticas más transparentes y auténticas si quieren mantener la lealtad de sus clientes y evitar sanciones por parte de la legislación, como las próximas normativas de la Unión Europea en materia de sostenibilidad corporativa.
A medida que crece la desconfianza hacia las iniciativas empresariales, las empresas se enfrentan al reto de demostrar de manera efectiva su compromiso con la sostenibilidad. La transparencia y la responsabilidad son aspectos clave para recobrar la confianza de los consumidores. Según el estudio, las empresas que no adopten estos principios corren el riesgo no solo de perder credibilidad, sino también de experimentar una disminución en la lealtad de sus clientes.
«El creciente escepticismo de los consumidores ante las afirmaciones de sostenibilidad de las corporaciones es una llamada de atención para las empresas de todo el mundo. Ya no basta con promocionar la sostenibilidad; las empresas deben demostrar un impacto real y mensurable», afirma Emmanuelle Jacquety, Head of Sustainability Communications de MARCO.
La importancia de una comunicación clara y precisa sobre las iniciativas de sostenibilidad es fundamental en este nuevo panorama. Las marcas que sean capaces de demostrar sus esfuerzos mediante pruebas tangibles, datos verificables y acciones concretas serán aquellas que logren destacar y fortalecer su reputación en el mercado. De lo contrario, aquellas que no cumplan con estas expectativas enfrentarán graves consecuencias, tanto en términos de imagen como en su relación con los consumidores.
A pesar del escepticismo hacia las empresas, el informe también revela que los consumidores están cada vez más comprometidos con la sostenibilidad en su vida diaria. En España, por ejemplo, el 60% de los encuestados afirmó que compra productos de segunda mano como una forma de contribuir a un consumo más responsable. Asimismo, cerca del 50% de los consumidores en España utiliza medios de transporte compartidos para reducir su huella de carbono, demostrando que las preocupaciones medioambientales son una prioridad en sus decisiones de compra.
El reciclaje sigue siendo una de las prácticas más arraigadas entre los consumidores, con un 90,34% de los encuestados a nivel global afirmando su importancia. En España, este porcentaje alcanza el 87,39%, lo que refleja un alto nivel de concienciación sobre la conservación de recursos naturales.
Por otro lado, el interés por los coches eléctricos continúa en aumento, con un 67% de los consumidores tanto en España como a nivel internacional destacando este tipo de vehículos como una opción preferente por su bajo impacto ambiental. No obstante, a pesar del interés por el consumo responsable, muchos consumidores expresan dificultades para verificar la sostenibilidad de los productos y servicios que adquieren.
Uno de los mayores retos para los consumidores es la falta de información clara y fiable sobre los productos que compran. A pesar de su deseo de tomar decisiones más responsables, la encuesta revela que la mayoría encuentra difícil verificar las alegaciones de sostenibilidad. Esto representa una oportunidad importante para las empresas que buscan diferenciarse en el mercado: proporcionar información transparente y accesible es clave para fortalecer la confianza del consumidor.
La desinformación y la complejidad de los procesos de certificación y etiquetado de productos sostenibles contribuyen a la confusión entre los consumidores. Esta brecha entre la intención y la acción no solo frena el impacto positivo que podrían tener las decisiones individuales, sino que también perpetúa la desconfianza hacia las afirmaciones sostenibles de las empresas.
La sostenibilidad, un camino hacia la fidelización
El informe MARCO subraya que, aunque el escepticismo está en aumento, la sostenibilidad sigue siendo un factor clave para la fidelización de los consumidores. Aquellas empresas que logren adaptarse y comunicar de manera efectiva sus esfuerzos reales en sostenibilidad no solo mejorarán su reputación, sino que también podrán construir una base de clientes más leal y comprometida.
En este sentido, la adopción de prácticas sostenibles y su comunicación transparente no debe ser vista únicamente como una obligación para evitar sanciones o mejorar la imagen de marca. En un mundo donde los consumidores están cada vez más preocupados por el impacto ambiental, la sostenibilidad puede ser una ventaja competitiva decisiva.
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Las empresas enfrentan un desafío sin precedentes en su relación con los consumidores, quienes ahora exigen más pruebas tangibles de su compromiso con la sostenibilidad. En un contexto de creciente escepticismo hacia el greenwashing, la transparencia, la responsabilidad y la autenticidad son las claves para recobrar la confianza y fidelidad de los clientes. Las empresas que logren integrar la sostenibilidad de manera genuina en sus prácticas comerciales no solo asegurarán su permanencia en el mercado, sino que también contribuirán a un futuro más sostenible.
