La transformación de los hábitos de compra del nuevo consumidor colombiano: la visión completa de cómo se han transformado su perfil
El nuevo comprador colombiano promedio es joven, busca los precios más bajos, es infiel a las marcas y es optimista a pesar de la coyuntura económica.
El factor decisivo ha sido el costo de vida, en franco aumento desde el Q1 de 2020, inicio de la pandemia, hasta el Q1 de 2024: En ese lapso, el índice de precios al consumidor total ha subido un 36%, mientras que la canasta de consumo masivo de NIQ ha subido un 47,2%.
La coyuntura socioeconómica de los últimos años, tanto nacional como mundial, ha provocado grandes cambios en los hábitos de los colombianos, y los relacionados con el consumo no son la excepción. La pandemia, el desempleo, la desaceleración de la economía y la inflación hicieron que el perfil del consumidor colombiano evolucionara hacia nuevas preferencias de compra.
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Así lo afirma NielsenIQ (NIQ), líder en estudios de mercado a nivel global, que realizó un estudio durante los últimos 4 años con una proyección que perfila a más de 5 millones de hogares colombianos, para tener una visión 360° de su viaje de compra, hábitos de consumo y sus estrategias de adaptación al contexto económico.
El perfil del hogar colombiano promedio ya no es el mismo de antes: hoy, el 44% son millenials, mientras que esta cifra era del 37% en 2020. Tienen entre 2 y 3 miembros, nivel de escolaridad primaria o bachillerato. Actualmente, el 41% de los hogares colombianos pertenecen al nivel socioeconómico (NSE) bajo, según mediciones de NIQ.
“Al ser la mayoría de la población, jalonan el consumo y el gasto, y sus hábitos son determinantes para la dinámica del comercio. El 38% de todo el gasto en Colombia es hecho por estos hogares y viene en aumento desde el inicio de la pandemia, cuando esta cifra era del 34%.”, explica Andrea Estrada, Industry Insights Manager, NIQ Colombia.
Los “trucos” para ahorrar
Este contexto ha hecho que la familia promedio colombiana adopte nuevos hábitos para “estirar el sueldo”: el 91% busca los precios más bajos, dejando atrás la fidelidad con las marcas, pues el 77% cambia de producto y/o marca, el 61% cambia de lugar de compra buscando los mejores precios (como los hard discounters) y el 48% cambia de tamaño o presentación de los productos.
Si nos concentramos en los hogares de NSE Bajo, los cuales tienden a ser familias más grandes, con escolaridad primaria, niños entre 0 y 5 años, y residencia principalmente en la Costa Atlántica y Cali, la mayoría de estos hogares lo piensa dos veces antes de “darse un gustico”, pues el 67% afirmó que durante el mes no compra ningún producto para consentirse.
El presupuesto va a lo vital: 65% del gasto va a categorías infaltables y para productos de lujo e indulgencia solo se destina el 12% del gasto, cifra que ha bajado desde 2020, cuando estos productos representaban el 14,2% del total del gasto.
En esta búsqueda del ahorro, los establecimientos de bajo costo han ganado terreno. En 2020 estos hogares de NSE bajo destinaban 19% de su gasto a comprar en discounters, durante Q1 ’24 este peso subió a 23%.
Sin embargo, para las familias de NSE bajo, el lugar favorito de compra sigue siendo la tienda de barrio, donde se hace el 46 % del gasto destinado a consumo masivo.
Todos los NSE compran por igual en el Discounter
Las familias de NSE alto tienen menos integrantes; no tienen niños o éstos son mayores de seis años; tienen jefes de hogar de más edad que el NSE bajo y están principalmente en Medellín y Bogotá. Sus hábitos han evolucionado y, contrario a lo que podría pensarse, el crecimiento de los discounters es en parte gracias a estos hogares.
Los discounters se han ido poniendo de moda entre las familias con mayores recursos también, las cuales pasaron de hacer el 20,9% de sus gastos de consumo en estos puntos (Q1 de 2020), a hacer hoy un 24% de esos gastos en dicho canal, convirtiéndose en su predilecto.
Mercados grandes en supermercados de cadena pasan de moda
Para el NSE bajo, el hard discounter ocupa el segundo lugar de preferencia para comprar, ganando terreno, principalmente, cuando se necesita un abastecimiento para más días (más de 11 productos por visita).
Y para el NSE alto, en el Q1 de 2020, el 35% del gasto destinado a mercado grande se hacía en cadenas. Hoy ese porcentaje bajó a 24%, una caída de 11 puntos porcentuales.
Sin importar el NSE, el establecimiento y el objetivo de la visita, los productos de Marcas Propias (MP) van en crecimiento y desbancando a las comerciales por su precio y calidad.
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Para el NSE bajo, el 24% del presupuesto destinado a productos de primera necesidad o infaltables hoy se gasta en aquellos de Marcas Propias. En 2020, esta cifra era del 20%. Y para las familias de NSE alto, si bien visitan más los supermercados, allí también le apuestan a los productos de la MP que tenga el establecimiento, concentrando en ellos el 15% de su gasto, cifra que prácticamente se duplicó respecto 2020, cuando este gasto era de solo el 8%.
El viaje de compra ideal
Alternar entre el hard discounter y la tienda es ahora la combinación preferida por los hogares de NSE bajo, contrario al comienzo de la pandemia, cuando primaba la combinación de tres o más canales y la dinámica bicanal ocupaba apenas el 3 lugar. Para los hogares de NSE alto, es más fácil “darse el lujo” de disfrutar de más variedad: el 62% de ellos alterna 3 o más establecimientos en su viaje de compra, y la combinación favorita es: discounters + cadenas + canales tradicionales + canales independientes (preferida por el 21% de los hogares).
