La inversión publicitaria se estabiliza en el primer semestre de 2024
La inversión en publicidad y marketing en España ha mostrado una estabilidad notable durante el primer semestre de 2024, según el Barómetro Trend Score, elaborado por la Asociación Española de Anunciantes (aea) en colaboración con la consultora Scopen. Este informe destaca un crecimiento moderado del 1,3% en publicidad y del 0,5% en marketing, cifras que consolidan una tendencia observada desde 2023. Sin embargo, las previsiones apuntan a un posible ajuste a la baja en el segundo semestre del año, en línea con las estrategias prudentes de los anunciantes.
Durante los primeros seis meses del año, el comportamiento de los presupuestos publicitarios ha sido diverso según los sectores. Servicios lidera el aumento, con un 41,1% de anunciantes incrementando su inversión. En contraste, el sector de Consumo Duradero ha visto un ajuste más notable, con un 40% de anunciantes reduciendo su presupuesto. En Gran Consumo, el panorama se mantiene más estable, con un 47,7% que ha optado por mantener sus cifras constantes.
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Este comportamiento refleja un equilibrio general: mientras un 31% de los anunciantes aumentó su presupuesto, un 18% lo redujo, y un significativo 51% lo mantuvo inalterado. Esta última cifra supera en dos puntos porcentuales la observada en el mismo periodo de 2023, lo que sugiere una mayor confianza en la estabilidad del mercado.
El análisis por áreas de inversión muestra un comportamiento homogéneo. Un 71% de los anunciantes ha mantenido su presupuesto en investigación, un 41% lo ha incrementado en publicidad y un 59% lo ha sostenido en promoción. La publicidad es, sin embargo, el área que más ha crecido, con un 42% de responsables declarando aumentos en sus presupuestos. En contraste, la promoción es donde más se han producido ajustes a la baja, con un 19% de anunciantes reduciendo su inversión.
En cuanto a disciplinas específicas, destaca el crecimiento de la compra de medios digitales, que ha pasado del 1,6% al 1,8%. En contraste, la inversión en contenidos y creatividad en digital ha descendido del 1,5% al 1,2%. Otros canales, como ATL (Above the Line), han mostrado incrementos marginales del 0,1%, mientras que BTL (Below the Line) experimentó una leve caída del 0,1%.
La televisión lineal sigue siendo el medio preferido por los anunciantes para obtener un mayor retorno de inversión, seguida por Búsqueda, Vídeo Online, Exterior y Publicidad Social (Paid Social). Estos medios tradicionales y digitales continúan atrayendo la atención de los responsables de marketing debido a su capacidad para alcanzar a audiencias masivas y específicas.
El informe también destaca el papel creciente de la compra programática en la estrategia de medios. Un 95% de los anunciantes combina compra directa con programática, siendo esta última especialmente relevante en canales como Televisión y Exterior Digital. Sin embargo, la mayoría de las empresas limitan su inversión programática a menos del 30% del total, reflejando una adopción progresiva pero cautelosa de este modelo.
Nuevas prioridades: experiencia del usuario e innovación
Uno de los aspectos más destacados del informe es el énfasis en la experiencia del usuario (UX) y la innovación tecnológica. Un 65% de los anunciantes encuestados ha declarado invertir en mejorar la experiencia del usuario como parte central de sus estrategias. Esto se complementa con un 63,3% que apuesta por la inteligencia artificial y un 61,7% que invierte en herramientas de automatización de procesos.
Además, un porcentaje similar ha señalado la importancia de destinar recursos a creatividad y contenidos in-house, lo que refleja una tendencia hacia la internalización de estos procesos clave. La mayor parte de estas inversiones proviene de presupuestos adicionales (45,76%), mientras que un 32,3% se financia a partir de partidas asignadas a campañas ATL.
De cara al segundo semestre de 2024, el panorama muestra un ligero descenso en el optimismo de los anunciantes. Solo un 25% prevé aumentar su presupuesto de marketing, mientras que un 57% espera mantenerlo estable. Este enfoque conservador podría estar influido por las incertidumbres económicas globales y las estrategias de ajuste propias del cierre anual.
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La estabilidad observada en la inversión publicitaria durante el primer semestre de 2024 es una señal positiva para el sector, que se adapta continuamente a las dinámicas cambiantes del mercado y del comportamiento del consumidor. Como destaca Begoña Gómez, directora técnica de la aea, el foco está en «la planificación de audiencias, el crecimiento de la inversión digital y programática, y la experiencia del usuario como elementos clave para conectar con las audiencias».
El desafío para las marcas será equilibrar las demandas de innovación y sostenibilidad con la necesidad de mantener la rentabilidad y ajustarse a los presupuestos. Con una audiencia cada vez más exigente y un entorno digital en constante evolución, los anunciantes que sepan adaptarse a estas tendencias tendrán una ventaja competitiva significativa en el futuro cercano.
