La innovación como motor de crecimiento de las marcas en Centroamérica
Más de 18 mil nuevos productos fueron lanzados durante el 2023; de estos, sólo tres de cada 10 lanzamientos fueron catalogados como exitosos
En nuestro análisis New Product Development (NPD) de la división Worldpanel de Kantar, logramos identificar los lanzamientos, clasificarlos y darles un seguimiento constante por medio de nuestra metodología del panel de hogares para conocer al consumidor final.
Innovación de éxito
Se consideran exitosos a todos aquellos lanzamientos que conquistan mínimo a un 1% de nuevos hogares compradores en su primer año; y aunque suena como un bajo porcentaje, en realidad este porcentaje representa miles de hogares, como en el caso de Guatemala serían 22 mil.
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De todos los nuevos lanzamientos en Centroamérica, más del 73% de éstos vienen específicamente de Alimentos y Cuidado Personal, sin embargo, la mayoría lanzamientos en la región provienen de nuevos productos realizados por los fabricantes.
¿Cómo identificar si tu lanzamiento será exitoso?
Un 21% de las innovaciones del 2023 fueron específicamente “nuevas marcas”, pero también pueden ser nuevas variantes o relanzamientos. Por lo cual, las marcas deben entender el factor diferenciador y mapear constantemente la competencia; pues la mayoría de las innovaciones generan “robo a los competidores” del mismo mercado.
Estrategias de lanzamiento de un producto
Los lanzamientos exitosos en Centroamérica en sus primeros tres meses alcanzan 0.7 puntos de penetración versus 0.2 puntos de los que no logran alcanzar las métricas determinadas que consideran el tipo de categoría, el segmento de mercado y el posicionamiento de la marca.
Por tanto, es relevante el seguimiento a las innovaciones, sabiendo que los primeros tres y seis meses son clave; de esta forma podemos tomar acciones correctivas de manera temprana e ir ajustando nuestra estrategia comercial.
¿Qué deberíamos considerar respecto a los lanzamientos?
Para una innovación exitosa es importante escuchar a los primeros compradores para obtener información valiosa que puede ayudar a ajustar rápidamente la estrategia según las necesidades y exigencias del mercado.
Sobre todo, esperar un tiempo prudente entre tres y seis meses para que la innovación se adapte al mercado. Uno de los objetivos al lanzar un nuevo producto es generar recompra, pues así los shoppers consideran a la marca de manera constante. En los primeros meses puede observarse tasas de repetición bajas: a partir del sexto mes es un buen momento para esperar que entre el 8% y el 10% de los compradores repitan una innovación exitosa; al final del primer año, alrededor del 14%.
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“En el sector FMCG, la innovación es un elemento esencial para mantenerse relevantes y atractivos para los consumidores. La capacidad de innovar no solo impulsa el crecimiento y la diferenciación en el mercado, sino que también es crucial para comprender y anticipar las necesidades y deseos del shopper”, explicó Kenneth Herrera, Ejecutivo Sr. de NCA de la división Worldpanel de Kantar CariCAM.
