Un nuevo estudio revela que la atención y el beneficio de marca están fuertemente vinculados
En el mundo del marketing y la publicidad, la atención del consumidor ha sido un tema de debate constante. Durante años, muchos han considerado las métricas de atención como meras cifras de vanidad, carentes de verdadero impacto en los resultados comerciales. Sin embargo, un nuevo estudio realizado por Lumen Research, en colaboración con Ebiquity y la agencia de medios Essence Mediacom de WPP, desafía esta noción al demostrar una correlación significativa entre la atención recibida por los anuncios y el beneficio incremental generado para las marcas.
El estudio revela una correlación casi perfecta (0.98) entre los minutos de atención por cada mil impresiones publicitarias en diferentes tipos de medios y el beneficio incremental que las marcas pueden obtener. Este hallazgo es particularmente significativo en comparación con investigaciones anteriores realizadas por Kroger Precision Marketing y la Advertising Research Foundation (ARF), que habían encontrado poca o ninguna relación entre las métricas de atención y los resultados de ventas u otros indicadores de marca.
Vea también: Pedidos de comida vegana aumentaron un 10.4% durante 2024
Esta discrepancia en los resultados de diferentes estudios puede deberse a las variaciones en los métodos de investigación empleados. Mientras que el análisis de Lumen se basa en datos extensos y minuciosamente recopilados y analizados por Ebiquity, los estudios previos de Kroger y ARF no habían incluido estos datos, lo que puede haber llevado a conclusiones menos precisas sobre la relación entre la atención y los resultados comerciales.
El estudio de Lumen amplía investigaciones previas realizadas este año, en las que Ebiquity, junto con las agencias de medios de WPP, utilizó modelos de mezcla de marketing para evaluar campañas de 141 marcas, con una inversión total de aproximadamente 2.3 mil millones de dólares en el Reino Unido. Este análisis mostró un retorno promedio de 1.87 dólares en beneficios por cada dólar invertido, con la televisión siendo responsable del 55% de las ganancias incrementales, a pesar de recibir solo el 44% de la inversión publicitaria.
El nuevo estudio integra datos de atención proporcionados por Lumen, analizando promedios de rendimiento de atención en distintos tipos de medios y evaluando los costos y gastos a partir de las auditorías de medios realizadas por Ebiquity y Lumen. Este enfoque ofrece una visión más integral de la correlación entre el retorno incremental de inversión en medios y los minutos de atención por mil impresiones (APM), permitiendo así una evaluación más precisa del impacto real de la atención en los resultados comerciales.
Implicaciones para el futuro del marketing
Una de las implicaciones más relevantes de este estudio es la necesidad de repensar la forma en que las marcas y anunciantes evalúan el rendimiento de sus campañas publicitarias. Mike Follett, CEO de Lumen, expresa su expectativa de que futuros estudios incorporen investigaciones más detalladas sobre ubicaciones específicas dentro de cada canal. Esto podría abrir la puerta a un entendimiento más matizado de cómo la atención se distribuye entre diferentes plataformas y formatos de publicidad, lo que a su vez podría influir en las estrategias de marketing y en la asignación de recursos.
Follett sugiere que, al igual que los hallazgos de su estudio, la atención también podría correlacionarse de manera similar en investigaciones realizadas por Amplified Intelligence o GumGum, siempre que se utilicen metodologías comparables. Esto subraya la importancia de adoptar enfoques de investigación robustos y coherentes para obtener datos significativos y aplicables al mundo real.
Richard Kirk, jefe de estrategia de Essence Mediacom, respalda la idea de que “no todo el alcance es igual”. Según él, ajustar los datos de alcance con métricas de calidad de medios es esencial para reconectar el alcance con los resultados. Esta relación ha sido afectada en los últimos 20 años por la fragmentación mediática, lo que ha dificultado la medición precisa de la efectividad de las campañas publicitarias.
El desafío radica en encontrar un equilibrio entre alcanzar a la mayor cantidad de consumidores posible y asegurarse de que esos consumidores estén realmente comprometidos con la marca. La atención de calidad, en este contexto, se convierte en un activo valioso, ya que puede influir directamente en las decisiones de compra y en la percepción de marca.
Lumen está programado para participar en la siguiente fase de investigación de la ARF sobre la medición de la atención aplicada a los medios. Esta fase examinará cómo diversas métricas de atención se correlacionan con ventas y otros resultados. Este enfoque promete ofrecer una comprensión más profunda y detallada de cómo la atención impacta no solo en el reconocimiento de marca, sino también en el rendimiento comercial directo.
El interés creciente en medir la atención refleja un cambio en la manera en que las marcas deben abordar sus estrategias publicitarias. A medida que el ecosistema mediático continúa evolucionando, será crucial para las empresas adaptarse y utilizar datos relevantes que informen sus decisiones y les permitan maximizar su retorno de inversión.
Vea también: El efecto anclaje influye en querer en lo primero que vemos, ¿Te sucede?
El estudio respaldado por WPP, Lumen y Ebiquity resalta la importancia de la atención en el contexto del marketing moderno. La correlación casi total entre la atención y el beneficio de marca subraya que la atención no es una métrica de vanidad, sino un indicador crítico del rendimiento comercial. A medida que las marcas buscan maximizar su impacto en un entorno mediático cada vez más fragmentado, comprender la relación entre la atención y los resultados se convierte en un elemento esencial para el éxito.
La capacidad de captar y mantener la atención de los consumidores es, sin duda, uno de los mayores desafíos que enfrentan las marcas hoy en día. Sin embargo, los hallazgos de este estudio ofrecen una guía clara sobre cómo las marcas pueden medir y maximizar su eficacia publicitaria. Al centrarse en la atención de calidad y la conexión entre el alcance y los resultados, las empresas pueden mejorar su rendimiento y fortalecer su relación con los consumidores.
