El Retail Media en europa: Cuatro de cada diez retailers planean su oferta
El Retail Media en Europa está evolucionando rápidamente, con un notable incremento en el interés tanto de minoristas como de marcas. Según el informe ‘Attitudes to Retail Media Report’ de IAB Europe, publicado en julio de 2024, un 43% de los minoristas europeos que aún no tienen una oferta de Retail Media planean desarrollar una en el próximo año. Esta tendencia indica un claro movimiento hacia la integración de estrategias de Retail Media por parte de los retailers para mejorar su alcance y eficacia publicitaria.
La evolución del Retail Media en Europa
La evolución positiva del Retail Media en Europa es evidente, con un 50% de las marcas colaborando con las redes de Retail Media de los minoristas durante más de un año. Además, un 52% de estas marcas califican su experiencia como buena o muy buena, lo que demuestra la eficacia de estas redes en la promoción y venta de productos.
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El informe destaca que del 18% de marcas que aún no se han asociado con ningún retailer, un 78% planea hacerlo en los próximos 12 meses. Esto refleja la creciente confianza de las marcas en las oportunidades que ofrece el Retail Media para aumentar su visibilidad y ventas.
Interés creciente de los minoristas
En cuanto a los minoristas, el interés por el Retail Media sigue aumentando. Un 16% de minoristas europeos todavía no cuenta con una oferta de Retail Media, pero un 43% de estos planea desarrollar una en el próximo año. Esta tendencia muestra una clara intención de los minoristas de integrar el Retail Media en sus estrategias de marketing para atraer más marcas y generar ingresos adicionales.
Inversión y distribución del presupuesto
El informe también analiza cómo se distribuye el presupuesto de publicidad digital entre diferentes tipos de anuncios. Una mayoría de anunciantes (más del 90%) invierte más del 41% de su presupuesto en anuncios on-site. Los anuncios off-site e in-store reciben menos inversión, con un 83% destinando menos de un 20% al primero y solo un 27% destinando más del 51% al segundo.
En cuanto a la oferta de los retailers, un 41% dispone de anuncios on-site, un 30% de anuncios off-site, un 26% de in-store digital y un 41% de todas las opciones. La mitad de los anunciantes está financiando el Retail Media extrayendo presupuesto de otros canales, especialmente de la televisión lineal (52%), canales tradicionales de publicidad (48%) y publicidad programática (45%).
Medición de resultados y barreras al crecimiento
La medición de los resultados de las campañas de Retail Media se centra principalmente en el retorno de la inversión publicitaria (ROAS), con un 74% de los anunciantes considerando esta métrica. También son importantes las métricas de campaña (58%) y el reporting unificado de online y offline (58%), aunque solo un 41% de retailers ofrece este último. El reporting a nivel de categoría de producto es el más comúnmente ofrecido por los minoristas (70%), aunque solo un 49% de compradores se fija en él.
A pesar de la buena experiencia reportada por los anunciantes europeos con las RMNs, existen barreras que dificultan el crecimiento de la inversión en este canal. La fragmentación de las RMNs (58%), la falta de estandarización (58%) y la integración con otras tecnologías (53%) son las principales barreras identificadas.
Motivaciones para los minoristas
Los minoristas tienen varias motivaciones para lanzar una oferta de Retail Media. Obtener ingresos adicionales es la principal, con un 76% señalando este motivo. También destacan alcanzar objetivos estratégicos (59%) y desarrollar mejores acuerdos con las marcas (55%). Estas motivaciones reflejan la importancia del Retail Media como una herramienta clave para los minoristas que buscan maximizar su rentabilidad y fortalecer sus relaciones comerciales.
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El Retail Media en Europa está en una fase de crecimiento y expansión, con cada vez más minoristas y marcas reconociendo su valor y potencial. Aunque existen desafíos, como la fragmentación y la falta de estandarización, las oportunidades que ofrece para mejorar el rendimiento y aumentar los ingresos son significativas. Con un número creciente de minoristas planeando lanzar sus ofertas de Retail Media en el próximo año, es evidente que este canal se está consolidando como una parte esencial de la estrategia de marketing digital en Europa.
