El gran consumo ante un nuevo ciclo las claves para revalorizar el sector, según kantar worldpanel
El gran consumo español está emergiendo de un largo periodo de crisis, iniciado en 2019 con la pandemia y exacerbado desde 2022 por la inflación. Después de años de urgencia en el corto plazo y debates intensos sobre precios y márgenes, el sector ahora se enfrenta al desafío de crecer de manera sostenible en esta nueva fase.
En el evento Desayunos con el Consumidor 2024, Kantar Worldpanel ha analizado las transformaciones clave del sector y ha ofrecido recomendaciones para navegar con éxito por este nuevo panorama. Jorge Folch, director general ejecutivo para la región EMEA de Kantar Worldpanel, contextualizó el actual mercado de gran consumo español: «Hemos dejado atrás la inestabilidad y entramos en un período de mayor equilibrio». Según Folch, es crucial enfocarse en soluciones y oportunidades de crecimiento conjunto entre fabricantes y distribuidores, haciendo hincapié en la innovación y la inversión en marca como impulsores de valor en el mercado.
Ana Machota, Client Director de Kantar Worldpanel, profundizó en las claves que distinguen a las marcas capaces de crecer consistentemente a largo plazo. Destacó la importancia de adoptar una perspectiva de largo plazo sobre el crecimiento, señalando que mientras el crecimiento anual es común, mantenerlo a largo plazo es más desafiante. Según sus análisis de las top 500 marcas de gran consumo, solo el 19% ha logrado crecer de manera sostenida, advirtiendo sobre los riesgos de decisiones centradas únicamente en el corto plazo que pueden comprometer el futuro.
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Machota también subrayó la relevancia de mantener el enfoque en el mercado mainstream, donde reside la mayor parte del volumen. Delegar esta área exclusivamente a la distribución puede resultar en significativas reducciones de volumen para las marcas que no estén preparadas.
Ganar penetración en el mercado se ha revelado como una estrategia efectiva para recuperar y sostener volúmenes a largo plazo. Joan Riera, director de Client Service Barcelona, destacó tres áreas clave para ganar compradores: innovación en productos y envases, alcanzar nuevos segmentos demográficos y adaptarse a cambios en los hábitos de consumo. Por ejemplo, la innovación en el diseño de envases ha emergido como un área de crecimiento significativo, impulsado tanto por la sostenibilidad como por la adaptación a nuevos materiales y preferencias del consumidor.
El envejecimiento de la población también ha demostrado ser un segmento crítico para la captación de compradores, con los mayores de 50 años representando una parte significativa del mercado desatendida en muchas estrategias de marketing. Adaptarse a los cambios post-pandemia, como el aumento del tiempo en el hogar, ha abierto nuevas oportunidades para capturar consumidores que ahora buscan experiencias de consumo de valor dentro de casa.
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Para aumentar las ventas, Bernardo Rodilla, director del negocio de Retail de Kantar Worldpanel, enfatizó la importancia de adaptarse a los nuevos hábitos de consumo y aprovechar al máximo los canales emergentes. Además, analizó el impacto de las estrategias de precio y marca propia en el corto y largo plazo, concluyendo que las acciones agresivas sobre el precio rara vez contribuyen de manera sostenible al crecimiento de cuota de mercado. Más bien, la percepción de calidad-precio y la relevancia de la marca para el consumidor son factores más determinantes.
El estudio de Kantar Worldpanel destaca la necesidad urgente de que el sector de gran consumo en España adopte estrategias que no solo aborden los desafíos inmediatos, sino que también construyan una base sólida para el crecimiento sostenido a largo plazo. La innovación, la adaptación a nuevos segmentos demográficos y la gestión cuidadosa de la percepción de marca son fundamentales para revalorizar un sector que busca estabilizarse y prosperar en un entorno post-crisis.