El consumidor pide más sostenibilidad sin querer dar más
La Confederación ModaEspaña ha realizado un estudio con la colaboración de Kantar en el que muestra que el consumidor es consciente del impacto medioambiental del sector textil y le gustaría impulsar una moda más sostenible, pero el factor precio sigue siendo una importante barrera.
La Confederación ModaEspaña presentó ayer, 29 de mayo, en la Cámara de Comercio de Madrid el estudio «Percepción, actitud y concienciación del consumidor de moda frente al medioambiente», elaborado en colaboración con Kantar, con datos reveladores sobre el comportamiento del consumidor en los últimos años, tanto en términos económicos como en materia de sostenibilidad. El estudio lo presentaron Rosa López, directora de Fashion and Beauty de la división Worldpanel de Kantar; Marta Nieto, directora general de Comercio, Consumo y Servicios de la Comunidad de Madrid; y Ángel Asensio, presidente de la Confederación ModaEspaña, de FEDECON y de la Cámara de Comercio.
El consumidor y la moda sostenible: un contraste de deseos y realidad
Lo que más destacó del estudio es que el sector se encuentra frente a un “elevado grado de concienciación entre los consumidores, pero no es un factor determinante en sus decisiones”, tal y como apuntó López en la presentación. Pese a ver el problema, hay un cierto grado de conformidad. “Aunque el 34% considera que el fast fashion tiene un impacto negativo en el planeta, uno de cada tres afirma comprar en este tipo de tiendas y los datos de venta muestran que este porcentaje podría ser incluso mayor”, añadió la analista de Kantar.
Vea también: Las grandes organizaciones planean invertir 3.4 billones en reindustrialización en tres años
Existe bastante discordancia respecto al concepto de huella de carbono. Solo el 29% sabe lo que es y aunque el 65% lo considera de alta importancia, únicamente el 25% lo tiene en cuenta en sus compras. Además, resalta que hay cierta conciencia personal, pero los consumidores ven poco margen de cambio.
Uno de los cambios más notables es que el consumidor ahora busca prendas más duraderas, aunque cuesten más dinero, considerando que estas tienen un impacto más positivo en el planeta. Sin embargo, las cifras revelan que el factor precio sigue siendo el más importante en las decisiones de compra para más del 80 % de los consumidores. En cuanto a la moda de segunda mano, prácticamente la mitad se muestra todavía reticente, sobre todo por cuestiones de desconfianza y reparo.
Materiales sostenibles y su percepción
Respecto a los materiales utilizados en la confección, se sigue la misma tónica. “El consumidor desearía materiales más sostenibles, pero el elevado precio marca una barrera”, declaró López. “Además, los materiales ecológicos son importantes para un 40 % de compradores, aunque hay menos tirón por las marcas de moda sostenible”. De nuevo, se ve que el precio es el principal factor en contra.
En la presentación, López hizo hincapié en la idea de que “el consumidor presenta claros signos de disonancia cognitiva: es consciente de que algo está mal, pero no cambia su actitud”. Así, aunque un 37% declara querer informarse más en materia de textil y moda sostenible, solo un 13% busca esa información.
La importancia de la etiqueta y las alternativas
De la misma manera, el consumidor es consciente de la importancia que tiene la etiqueta a la hora de ofrecer esta información. Un 41% se fija en los materiales en los que está confeccionada la prenda, un 35% en los porcentajes de su composición y un 25%, lo hace en búsqueda de materiales que le causan rechazo. Sin embargo, dos de cada tres consumidores cortan esta etiqueta porque les molesta. “Pese a que es útil e importante, quieren que esta información llegue de otra manera”, explicó Lopez. Desde Kantar, ofrecieron la alternativa de un código QR que contenga esta información. Un 48 % de consumidores se mostraron conformes con ello, aunque haría falta ver cuántos realmente consultarían esta información.
La Confederación ModaEspaña se mostró bastante crítica en todo momento, con los consumidores y sus respuestas. En España, la población cree que el principal responsable que debe tomar medidas en este aspecto es el Gobierno, seguido de las empresas y, en último lugar, del propio ciudadano. Según apuntaron los conferenciantes, en otros países de Europa se da mucha más importancia a la propia capacidad de acción, un hecho encomiable para ellos. De cara a futuras ediciones de este estudio, desde Kantar añadieron la posibilidad de preguntar a los encuestados qué acciones podrían tomar ellos mismos en primera persona.
En la presentación, Kantar y ModaEspaña mostraron también parte de la evolución en ventas del sector textil moda. A lo largo de los años, desde 2005, las ventas han ido cayendo. Entre 2015 y 2019 se apreciaron unos años de cierta estabilidad, aunque en 2020, con la pandemia, volvieron a caer en picado hasta registrar bajos nunca vistos en este siglo.
La penetración del sector, es decir, la gente que compra, cayó tres puntos porcentuales entre 2008 y 2019, y un -1.5% más entre 2019 y 2023. La frecuencia de compra también se redujo 2,5 puntos, y la compra media anual de prendas ha caído considerablemente. Respecto a 2008, compramos de media 10 prendas menos a lo largo del año, y respecto a 2019, cuatro menos. El ticket medio ha crecido algo desde 2019, por motivos inflacionistas, pero ha bajado desde 2008. Finalmente, en cuanto al gasto medio, ha caído un 33% respecto a 2008. Entonces, el gasto medio se situaba en 584 € anuales. En cambio, ahora no alcanza los 400 €.
Lopez remarcó que, “a pesar de que los datos macroeconómicos mejoren, si no crece la confianza del consumidor, nada cambia y las ventas siguen bajando”. Asimismo, comentó que “el sector moda es el primero en verse perjudicado en cada crisis”.
Igualmente, la analista mencionó que la moda ha ido perdiendo relevancia en los presupuestos familiares. Por ello, puso en valor la importancia de la comunicación por parte de las marcas, que “deben trasladar el mensaje adecuado al consumidor”. Las marcas deben enfocarse en transmitir no solo los beneficios económicos, sino también los ambientales y sociales de optar por una moda más sostenible.
En el resto de Europa, las perspectivas son similares. El sector afronta una era less-purchase, con menor gasto por parte de los consumidores para controlar mejor su economía personal. Esta tendencia hacia la moderación en el consumo podría interpretarse como una oportunidad para promover una moda más consciente y sostenible.
El sector de la moda se enfrenta a un desafío significativo: alinear los deseos de los consumidores de una moda más sostenible con sus comportamientos de compra reales. Esto requiere una combinación de estrategias que incluyan educación del consumidor, innovación en materiales sostenibles y una oferta competitiva en precios.
Los consumidores están dispuestos a comprar productos sostenibles, pero el precio sigue siendo una barrera considerable. Las marcas que logren equilibrar calidad, sostenibilidad y precio tendrán una ventaja competitiva en este mercado en evolución.
Vea también: Estudio comparativo con el mercado latinoamericano y oportunidades para la industria
El estudio de Kantar y la Confederación ModaEspaña destaca una disonancia entre la conciencia del consumidor sobre la sostenibilidad y sus hábitos de compra. Aunque los consumidores desean una moda más sostenible, el precio sigue siendo un obstáculo significativo.
El futuro del sector de la moda dependerá de su capacidad para innovar y comunicar efectivamente los beneficios de una moda sostenible, no solo desde una perspectiva ambiental, sino también económica y social. Las marcas que puedan educar a los consumidores y ofrecer productos sostenibles a precios competitivos estarán mejor posicionadas para liderar en esta nueva era de la moda.
