El 20% de los españoles no valora el compromiso de diversidad en marcas
En un contexto donde el compromiso de las marcas con la diversidad, la igualdad y la inclusión es cada vez más relevante, un estudio reciente de Kantar revela una realidad que desafía las expectativas. Aunque el 82% de los consumidores españoles valora estos aspectos al tomar decisiones de compra, un sorprendente 20% no les da importancia. Esto abre una interrogante sobre el impacto real de las iniciativas de inclusión y diversidad en la percepción de los consumidores, y si todas las marcas deben priorizar estas acciones para captar la atención de su público.
El compromiso de las marcas con la diversidad y la igualdad no es solo una cuestión de responsabilidad social, sino que también se ha convertido en un factor determinante para una parte significativa de los consumidores. Según el Kantar Brand Inclusion Index, un estudio global que recoge datos de más de 23.000 entrevistas en 18 países, los consumidores están cada vez más atentos a cómo las marcas abordan la discriminación y promueven la inclusión. Esto es especialmente cierto entre los millennials y la Generación Z, quienes priorizan estos valores más que otros grupos demográficos. Estas generaciones, además, están ganando peso en el mercado, tanto en tamaño como en poder adquisitivo, lo que sugiere que el foco en diversidad e inclusión solo se intensificará en los próximos años.
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Sin embargo, para casi un 20% de los consumidores en España, estos factores no son relevantes a la hora de elegir una marca. Esto indica que, si bien hay una tendencia positiva hacia la inclusividad, todavía existe una porción considerable de personas que no consideran este compromiso como un criterio fundamental.
La publicidad inclusiva, que refleja una representación diversa de la sociedad, ha demostrado tener un efecto positivo en las ventas. Según Kantar, las campañas publicitarias que promueven la inclusión y la diversidad generan un incremento del 16% en las ventas a medio y largo plazo, en comparación con aquellas que no lo hacen. Esto se debe a que los consumidores perciben a las marcas como más auténticas y comprometidas cuando abordan temas sociales importantes.
No obstante, el estudio también señala que el precio sigue siendo el principal factor de decisión para los compradores españoles. El Barómetro de Compra y Consumo de Aecoc Shopperview destaca que el 50% de los hogares en España afirma tener dificultades para llegar a fin de mes, y un 8% incluso reconoce que no lo consigue. Por tanto, aunque la diversidad y la inclusión son factores relevantes, muchas decisiones de compra siguen estando influenciadas por el factor económico.
Marcas inclusivas en españa
Entre las marcas que más destacan en el ámbito de la diversidad y la inclusión en España, según el informe de Kantar, se encuentran Zara, Amazon, Nike, Dove, Ilunion, Durex, IKEA y Coca-Cola. Estas empresas han adoptado estrategias que buscan representar a diferentes grupos de la sociedad y han desarrollado campañas enfocadas en la inclusión.
Durex, por ejemplo, ha sido reconocida por su compromiso con la salud sexual y por promover la diversidad a través de iniciativas como su campaña «Mi orgullo, a mi manera». Esta campaña ha sido aplaudida por su enfoque inclusivo y su esfuerzo por educar y empoderar a los consumidores en temas de salud sexual, destacando especialmente en el mercado español.
Dove, por su parte, ha sido pionera en celebrar la diversidad de cuerpos femeninos. Su campaña «Real Beauty» ha tenido un impacto significativo, fomentando la autoestima de mujeres y niñas al mostrar imágenes reales y no retocadas de personas de diferentes tamaños, edades y colores de piel. Esta estrategia ha sido clave para conectar emocionalmente con los consumidores y reforzar la percepción de Dove como una marca inclusiva y empática.
Aunque muchas marcas han hecho avances significativos en materia de diversidad e inclusión, también enfrentan críticas y desafíos. Zara, por ejemplo, ha sido elogiada por su esfuerzo en incluir una representación diversa en sus campañas, pero aún tiene mucho que mejorar en términos de sostenibilidad y transparencia. De manera similar, Dove ha sido acusada por Greenpeace de contribuir a la contaminación ambiental, lo que plantea la necesidad de un enfoque más holístico por parte de las marcas: no basta con ser inclusivas; también deben ser responsables en otros aspectos de su negocio.
En el ámbito global, las marcas que lideran en términos de diversidad e inclusión son Google, Amazon, Nike, Dove y McDonald’s. Google, en particular, ha destacado por integrar la inclusividad no solo en su marketing, sino también en sus productos y en la diversidad de su plantilla. Sin embargo, también ha enfrentado problemas legales, como la histórica multa de 2.424 millones de euros impuesta por la justicia europea por prácticas anticompetitivas relacionadas con su servicio de comparación de productos, Google Shopping.
El informe de Kantar también analiza la discriminación en diferentes mercados y revela que esta es más frecuente en economías emergentes, donde el 64% de los encuestados reporta haber experimentado discriminación. En comparación, en mercados desarrollados, esta cifra desciende al 36%. Esta disparidad puede obstaculizar el crecimiento de las marcas en regiones críticas, especialmente si no logran abordar las necesidades y preocupaciones de los consumidores locales.
En España, los colectivos que enfrentan mayores tasas de discriminación son la Generación Z (62%), el colectivo LGBTQ+ (59%) y las personas extranjeras (56%). Estos datos ponen de manifiesto la necesidad de que las marcas sigan esforzándose por ser más inclusivas y representativas en sus estrategias de comunicación y en su trato hacia los consumidores.
A medida que los consumidores jóvenes y diversos ganan poder adquisitivo, el compromiso con la diversidad y la igualdad será cada vez más crucial para las marcas. Las compañías que deseen mantenerse relevantes deberán continuar invirtiendo en iniciativas inclusivas y asegurar que sus prácticas reflejen sus valores. Además, el auge del comercio social (social commerce), con plataformas como Instagram y WhatsApp liderando las ventas en redes sociales, ofrece una oportunidad para que las marcas lleguen a audiencias diversas de una manera más auténtica y directa.
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Aunque un 20% de los españoles todavía no considera importante el compromiso de las marcas con la diversidad y la igualdad, la tendencia general muestra un creciente interés por estos temas. Las marcas que sepan adaptarse a esta demanda y ofrecer experiencias inclusivas, sin dejar de lado otros aspectos clave como la sostenibilidad y el precio, estarán mejor posicionadas para captar y fidelizar a los consumidores en un mercado cada vez más competitivo y diverso.
