La estrategia de Shein y Temu en 2025 refleja un cambio significativo en sus modelos de expansión y crecimiento, impulsado por el contexto geopolítico y comercial en el que operan. Durante años, ambas plataformas representaron la vanguardia del comercio electrónico de moda rápida, con un crecimiento exponencial gracias a su capacidad para ofrecer productos de bajo costo y una presencia digital agresiva, especialmente en los mercados occidentales, incluyendo Estados Unidos y Europa. Sin embargo, en la primera mitad de 2025, una serie de obstáculos regulatorios y comerciales en Estados Unidos han llevado a estas empresas a replantear sus prioridades y sus inversiones, canalizando sus recursos hacia mercados alternativos, principalmente en Europa y América Latina.
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Uno de los factores más determinantes que ha afectado a Shein y Temu en su estrategia en el mercado estadounidense ha sido la modificación en las políticas arancelarias. La eliminación de la exención de minimis en Estados Unidos en 2024, que permitía que los paquetes de menor valor (menos de 800 dólares) ingresaran libre de impuestos y aranceles, representó un cambio radical. Esta medida, impulsada inicialmente en tiempos de la administración Trump y mantenida por la subsecuente, buscaba proteger la industria local, reducir el importaciones masivas de productos extranjeros económicos y fortalecer las tiendas físicas nacionales. Para plataformas como Shein y Temu, que dependían en buena medida de envíos económicos y entrega rápida, esta normativa supuso un aumento en los costos y en la complejidad logística, además de un impacto directo en el precio final para el consumidor.
Consecuentemente, estas plataformas vieron reducir significativamente su eficiencia en el mercado estadounidense, lo que llevó a una disminución en sus inversiones en publicidad y en campañas de captación de nuevos usuarios. A pesar de ello, no renunciaron a su presencia en ese mercado, sino que optaron por pivotar su estrategia, centrándose en mantener a su base de clientes existente y evitar una pérdida de cuota de mercado aún más significativa. La respuesta fue, en parte, la reducción de gastos en campañas en redes sociales y otros canales digitales en Estados Unidos, y en su lugar, una intensificación de sus esfuerzos en otros territorios donde las regulaciones y los aranceles no representan una amenaza tan inmediata.
Este cambio de enfoque no solo es estratégico sino también táctico. La inversión publicitaria en Europa, específicamente en países como Reino Unido y Francia, ha experimentado un aumento radical. Según los datos proporcionados por Sensor Tower, en abril de 2025, Shein incrementó su gasto en publicidad digital en Europa en torno al 35%, mientras que Temu aumentó hasta un 40%. Este incremento es notable si consideramos el volumen total de gasto publicitario y la competencia en estos mercados, donde Zara, H&M, Old Navy y otros gigantes de la moda rápida ya tienen una fuerte presencia. Es una señal clara de que ambas plataformas están apostando por estas regiones para futuras oportunidades de crecimiento, en consonancia con su estrategia de diversificación geográfica y de vulnerabilidad ante conflictos comerciales en Estados Unidos.
El aumento en inversión publicitaria no solo se refleja en el incremento del gasto, sino también en el impacto que ha tenido en las métricas de usuario. Aunque el crecimiento en usuarios activos diarios en Europa ha sido moderado (un 5% en Shein y un 10% en Temu), las descargas de las aplicaciones ha experimentado un auge mucho más significativo, con un 25% en Shein y un 100% (duplicación) en Temu. Por ejemplo, en Reino Unido, estos números representan un impulso sustancial en términos de visibilidad y captación de clientes potenciales, poniendo de manifiesto una estrategia consciente de la marca para consolidar su presencia en el continente. Aun así, estos movimientos todavía están en fase de consolidación, y las plataformas probablemente buscarán mantener esta tendencia durante los próximos meses, con campañas más agresivas y adaptadas a las particularidades del mercado europeo.
La entrada de Temu en mercados latinoamericanos también complementa esta estrategia de expansión global. En Brasil, por ejemplo, ambas plataformas han aumentado sus gastos en publicidad en un 140% en comparación con abril de 2024. Este aumento refleja una doble intención: por un lado, aprovechar el crecimiento del comercio electrónico en Latinoamérica, y por otro, compensar la pérdida de oportunidades en Estados Unidos. La entrada de Temu en Brasil y en otros países de la región ha sido vista como una apuesta por captar una base de consumidores que buscan productos económicos pero diferenciados, en mercados donde todavía la competencia está en proceso de consolidación o en crecimiento acelerado.
La disminución del gasto publicitario en Estados Unidos, en cifras que alcanzan un 19% para Shein y hasta un 31% para Temu en redes sociales como Facebook, TikTok y YouTube, también va acompañada de un cambio en la estrategia de precios. Las plataformas comenzaron a elevar los precios de sus productos desde abril de 2025, anticipándose a las nuevas obligaciones fiscales en dicho país. Este incremento en precios busca compensar la menor rentabilidad derivada de los mayores costos arancelarios y administrativos, alejarse del modelo de competencia basado en bajos márgenes y rapidez en entregas, y quizá, también, propiciar un perception de mayor valor para el consumidor, aunque esto pueda atraer ciertos riesgos de pérdida de competitividad en segmentos sensibles al precio.
Desde una perspectiva más amplia, estos movimientos reflejan las dinámicas de un mercado global cambiante y cada vez más fragmentado, donde las grandes plataformas de moda rápida deben navegar entre regulaciones, aranceles y la competencia local. El enfoque hacia Europa también puede tener beneficios estratégicos de largo plazo, dado que los países del continente representan mercados importantes y en crecimiento, con consumidores que, cada vez más, valoran la moda rápida y las compras en línea. Sin embargo, también enfrentan desafíos considerables; la presencia de actores ya establecidos y las distintas regulaciones nacionales, incluyendo las restricciones en publicidad digital, protección del consumidor y sostenibilidad, serán obstáculos que deberán sortear con innovación y adaptabilidad.
Estas plataformas, con un historial de agilidad en sus campañas de marketing y en su estrategia de expansión, parecen haber aprendido la lección de que diversificar su presencia internacional no solo es recomendable, sino imprescindible para reducir su dependencia de un solo mercado, particularmente uno que ha demostrado ser vulnerable a cambios regulatorios. La inversión en Europa, por tanto, no es solo una estrategia de crecimiento, sino un movimiento de supervivencia frente a un entorno cada vez más complejo y protector en Estados Unidos. La apuesta por mercados emergentes como América Latina también evidencia una visión a largo plazo, en la que buscan consolidarse en regiones con potencial de crecimiento sostenido y menor resistencia regulatoria.
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El giro de Shein y Temu hacia Europa y otros mercados emergentes en 2025 refleja una adaptación estratégica a la realidad del comercio internacional de moda rápida, marcada por tensiones comerciales, cambios regulatorios y una competencia feroz. La intensificación de su inversión publicitaria en estas regiones no solo busca aumentar su volumen de usuarios y ventas, sino también fortalecer su marca frente a gigantes tradicionales del retail, en un escenario donde la innovación, la adaptación y la diversificación son claves para su supervivencia y crecimiento sostenido. La guerra arancelaria y las restricciones en Estados Unidos han actuado como catalizadores de este cambio, obligando a estas plataformas a cambiar su visión, a poner más énfasis en mercados menos saturados y a replantear sus modelos de negocio para seguir siendo competitivas en un mundo cada vez más interconectado y desafiante.
