Puma enfrentó un periodo complicado en los primeros nueve meses de 2024, reportando una disminución del 1,4% en su cifra de negocios, que se situó en 6.527 millones de euros. Este retroceso en las ventas es significativo, especialmente en un contexto en el que su principal competidor, Adidas, mostró una tendencia de crecimiento, particularmente en los mercados europeos. Esta situación revela una clara estancación de las ventas de Puma en las regiones más críticas, como Europa y América, donde a pesar de que en el mercado estadounidense lograron un crecimiento marginal del 0,2%, Europa, que históricamente ha sido su mayor mercado, vio caer sus ventas un 2,6%. Esta pérdida en Europa es preocupante, ya que puede indicar un debilitamiento en la percepción y la cuota de mercado de Puma frente a Adidas, que ha sabido capitalizar en este territorio.
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El canal de ventas mayoristas (wholesale) se ha desempeñado como el principal canal de ingreso de Puma, generando 4.866 millones de euros a pesar de una caída del 4,8%. Este descenso en el canal mayorista refleja las dificultades que enfrentan los retailers en la distribución y venta de los productos de la marca. Además, el sector de calzado, que suele ser la columna vertebral de las ventas de Puma, también se vio afectado, con una caída del 0,9% a 3.518 millones de euros. La ropa, aunque acumuló ventas de 2.077 millones de euros, y los accesorios, que registraron 931 millones, también reflejaron declives significativos, lo que indica una tendencia de consumo que no favorece a la compañía en su conjunto.
La llegada de Markus Neubrand como nuevo director financiero en un momento tan crítico podría ser una señal de que Puma busca revitalizar su enfoque estratégico y financiero para mejorar la situación de la marca. Neubrand proviene de un entorno exitoso en Guess, por lo que podría traer nuevas perspectivas y estrategias que ayuden a Puma a navegar estos tiempos difíciles. Es fundamental que, bajo su liderazgo, la empresa implemente cambios que no solo busquen estabilizar las operaciones en curso, sino también reinvigorarlas para competir más eficazmente en un mercado deportivo cada vez más saturado. La competencia con Adidas, que ha logrado un repunte notable gracias a estrategias efectivas en el mercado europeo, subraya la necesidad de que Puma replantee su propuesta de valor y su rendimiento en el mercado.
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A medida que se adentra en el último trimestre del año, Puma enfrenta desafíos significativos si espera cumplir con las expectativas de crecimiento de un solo dígito que fijó anteriormente. Las proyecciones del resultado bruto de explotación (EBIT) entre 620 millones y 700 millones de euros son ambiciosas, especialmente dado el panorama actual. Sin embargo, Puma se encuentra en una encrucijada y deberá actuar con agilidad para retener a sus clientes y recuperar su posición en el mercado. La historia de la marca, que se remonta a 1948 en la Alemania de posguerra, ha estado marcada por la resiliencia y la innovación. Para continuar siendo un jugador relevante en la industria deportiva, Puma debe realizar esfuerzos concertados para revertir la tendencia negativa en sus ventas y mantenerse competitiva en un entorno donde la lealtad del consumidor y la capacidad de adaptación son cruciales. La forma en que maneje estos desafíos a lo largo del próximo año determinará no solo su éxito a corto plazo, sino también su sostenibilidad a largo plazo en el competitivo mundo del deporte y la moda.
