El panorama actual del sector de la moda en Europa está marcado por la creciente influencia de marcas asiáticas como Shein y Temu, que han logrado posicionarse en el mercado de manera sorprendente en un corto período de tiempo. Según un análisis reciente, mientras que en 2019 Shein era prácticamente desconocido, en la actualidad comparte cifras de facturación similares a las de gigantes como Inditex y H&M. Este fenómeno puede atribuirse a la visión audaz de estas empresas, que han implementado estrategias agresivas de marketing y distribución, logrando atraer a un amplio público en diversos estratos socioeconómicos. De hecho, expertos han señalado que estas marcas están colonizando los barrios de las ciudades, independientemente del nivel de ingresos de los consumidores.
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Sin embargo, este crecimiento ha generado críticas. Algunos analistas consideran que marcas como Shein, Temu o Alibaba son perjudiciales para la sociedad, ya que fomentan una cultura de consumismo dependiente de los descuentos. Con eslóganes como «compra como un multimillonario», se promueve una mentalidad que podría considerarse tóxica, especialmente entre los más jóvenes. Esta dependencia de las ofertas ha transformado la manera en que se percibe el consumo; hoy en día, los adolescentes de familias acomodadas presumen de comprar y vender a través de aplicaciones de moda de segunda mano, lo que revela un cambio social profundo en la forma en que se aborda el consumo y la moda.
En contraste, la moda tradicional, especialmente en el segmento de lujo y de precios medios, se enfrenta a desafíos significativos. Núria Beltran, presidenta de la Comisión de Retail del Col·legi d’Economistes, sugiere que el sector está viendo un desplazamiento del consumo de la moda hacia el ocio y el turismo, lo que ha afectado las cifras de facturación. Según datos de Kantar World Panel, el sector de la moda todavía no ha recuperado los niveles de facturación previos a la pandemia, y su rendimiento actual es casi la mitad de lo que era en 2005. Esta «reducción del pastel» ha llevado a una polarización en el mercado, donde el low cost ahora representa aproximadamente el 23% del volumen de facturación de la moda. Las marcas de precio medio han sido las más perjudicadas en este nuevo ecosistema de consumo.
La situación ha sido aún más complicada por la reciente desaceleración de la economía en China, un factor crucial en el mercado global de la moda, dado que el país es el mayor productor del mundo en este sector. Durante el segundo trimestre de este año, China registró un crecimiento del PIB de solo un 4,7%, lo que está por debajo de las expectativas y representa la cifra más baja de crecimiento desde finales de 2022. A pesar de que algunos sectores, como la producción industrial, han cumplido con las expectativas, otros, como el retail, han visto un incremento modesto del 2% en ese mismo periodo. Esta disminución en la demanda de consumo se debe, en parte, a una estrategia más cautelosa por parte de los consumidores, quienes han comenzado a contener sus gastos.
Chiara Battistini, analista de JPMorgan, ha destacado que el clima de consumo global sigue siendo volátil y frágil, y que uno de los factores subyacentes de esta fragilidad es el débil gasto de los consumidores. Con la incertidumbre económica y la inflación, muchos consumidores están reconsiderando sus hábitos de compra, lo que, combinado con el auge de las marcas de bajo costo, representa un desafío significativo para las marcas de lujo y premium que buscan recuperar su terreno. La guerra de precios y la competencia desleal que representan los gigantes del low cost complican aún más las cosas, ya que estos continúan creciendo y capturando cuotas de mercado.
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A medida que las marcas de moda intentan adaptarse a este nuevo entorno, deberán encontrar formas de diferenciarse y permanecer relevantes en un mercado cambiante, donde las preferencias de los consumidores evolucionan rápidamente. La necesidad de innovar y ofrecer productos que no solo sean atractivos, sino también de calidad, será clave para sobrevivir en esta nueva era del comercio minorista.
