Estrategia de Relanzamiento de Asos: La Fase 2 según José Antonio Ramos
Asos se encuentra en un punto crítico de su desarrollo, donde ha enfrentado una caída significativa en ventas del 18%, junto con un aumento en las pérdidas. Sin embargo, el CEO de la compañía, José Antonio Ramos, ha destacado que la empresa está lista para entrar en la fase 2 de su plan de revitalización, un esfuerzo que se fundamenta en los cambios introducidos en los últimos dos años. Durante una reciente llamada a analistas para presentar los resultados anuales, Ramos describió el proceso de transformación de Asos, que ha incluido ajustes estratégicos, operativos y de mercado.
Fase 1: Preparación para el Cambio
Ramos comenzó la presentación recordando la estrategia «Driving Change», que se inició hace dos años y que involucró una serie de «ajustes» necesarios para sentar bases sólidas. Este proceso, que él denominó como «tomar la medicina», ha exigido paciencia y ha consumido 24 meses, con un enfoque intensificado en el último año. Aunque los resultados financieros aún no son optimistas, el CEO aseguró que estos cambios eran esenciales para elevar el punto de partida de la compañía y prepararla para el futuro.
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Uno de los elementos fundamentales en esta preparación ha sido la reestructuración del modelo comercial de Asos. Este enfoque se ha centrado en fortalecer las relaciones con los clientes al reducir la dependencia de las promociones y descuentos. A lo largo de este tiempo, Asos ha realizado un esfuerzo considerable por limpiar su stock para que los productos novedosos fueran más visibles y atractivos para los consumidores.
Reducción Masiva del Stock
Uno de los hitos más significativos en este proceso ha sido la drástica reducción del stock, que ha pasado de 1.100 millones de libras a 520 millones de libras. Esta operación ha implicado la salida de alrededor de 60 millones de unidades, una cifra que Ramos ilustró resaltando que equivale a una unidad por cada habitante del Reino Unido. Este esfuerzo no fue solo para liquidar existencias, sino que tuvo el objetivo de transformar el antiguo stock en efectivo, un movimiento estratégico que, aunque ha impactado negativamente en las cifras inmediatas, ha sido considerado fundamental para una recuperación sostenible.
Al final del ejercicio anterior, Asos había logrado que el 80% de su stock tuviera menos de seis meses de antigüedad, lo que a largo plazo permitirá una mejor rotación de inventario y frescura en sus ofertas de productos.
Transformación del Modelo Comercial: Test&React
Además de la reducción de stock, Ramos habló sobre la evolución del modelo comercial de Asos, destacando la introducción del sistema «Test&React». Este enfoque se inspira en el modelo de «fast fashion» y se basa en la producción limitada. Bajo este modelo, Asos lanza solo unas pocas unidades de un artículo y evalúa la reacción del mercado; si un producto demuestra ser exitoso, se produce más. En el último año, Asos logró que el 10% de sus ventas provinieran de este modelo, con la meta de aumentar esta cifra hasta un 20% para septiembre de 2025.
Un caso exitoso que Ramos citó fue un top de animal print que Agregó que este enfoque no solo permite a Asos ser más ágil en su respuesta a las tendencias, sino que también permite mantener los márgenes al evitar la necesidad de descuentos drásticos.
Estrategia de Marcas Terceras: Partner Fulfils
Ramos también puso de relieve que el 50% del negocio de Asos proviene de marcas de terceros, un área en la que la compañía ha incorporado más de cincuenta nuevas marcas al portafolio. En este sentido, Asos busca fortalecer su modelo «Partner Fulfils», que les ha permitido trabajar con socios estratégicos de manera más eficiente. Un ejemplo clave mencionado fue la colaboración con Adidas, que resultó en la venta de 60,000 unidades adicionales a precio completo, mejorando así la rentabilidad de la empresa.
Efectividad en Marketing y Optimización de Costos
La transformación interna también ha incluido profundas reformas en la manera en la que Asos gestiona su marketing. Ramos destacó que la compañía ha enfocado sus esfuerzos en mejorar la eficiencia de su publicidad, puesto que durante el último trimestre, lograron incrementar el retorno de la inversión publicitaria (Roas) en un 18%. Este enfoque ha permitido liberar recursos, que se han reinvertido en el desarrollo de una robusta estrategia de marketing en redes sociales.
El CEO mencionó que ahora trabajan con más de 1,500 creadores de contenido mensualmente para conectar con los consumidores de manera más efectiva, brindando inspiración en torno a las nuevas colecciones y fomentando un mayor engagement.
Simplicidad y Eficiencia Operativa
Ramos también abordó el tercer pilar del cambio: la simplicidad y la eficiencia operativa. Gracias a la implementación de diversas medidas, se han logrado reducir tanto los costos variables como los fijos. Esto ha permitido a Asos mantener su costo de servicio en medio de un proceso de desapalancamiento y una disminución del volumen de ventas, lo cual es un logro notable en circunstancias desafiantes.
A medida que la empresa ha reducido las devoluciones y optimizado su cadena de suministro, Ramos expresó que estos avances son esenciales para garantizar una operación más eficiente y un mejor servicio al cliente.
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A la luz de estas transformaciones, Asos está preparada para dar el siguiente paso en su viaje de revitalización. Con el cierre de la fase 1 y la consolidación de importantes cambios estratégicos, Ramos asegura que la empresa se encuentra en una posición sólida para comenzar la fase 2: “ganar el amor, el tiempo y el gasto en moda de nuestros clientes, seduciéndoles cada día de un modo sostenible”.
Las iniciativas de Asos, desde la reducción de stock hasta la optimización de procesos y el refuerzo de relaciones con marcas de terceros, parecen estar alineadas con este nuevo enfoque. A medida que avanzan hacia el futuro, la empresa estará atenta a las necesidades de los consumidores, buscando continuamente adaptarse y crecer en un mercado tan dinámico como el de la moda.
