En el competitivo mundo del lujo, marcas icónicas como Gucci, Dior, Chanel y Hermès han enfrentado un desafío significativo: captar la atención de la Generación Z. Según un informe de Bain & Company, esta generación podría representar casi un tercio de las compras de lujo para 2030. Sin embargo, tras la pandemia, muchas de estas marcas se centraron en sus clientes más ricos, descuidando a los consumidores aspiracionales.
La estrategia de centrarse en los más ricos resultó ser un error, ya que se ha reducido la base de clientes de lujo en 50 millones. Claudia D’Arpizio, socia principal y directora global de Moda y Lujo en Bain, explica que hubo una especie de reenfoque excesivo hacia la parte superior de la pirámide, dejando a los consumidores más jóvenes en un segundo plano.
Blanca Zugaza Escribano, consultora de moda y lujo en Metyis, sostiene que las marcas de lujo deben estar atentas a ambos lados del negocio para sobrevivir. Para recuperar a la Generación Z, las marcas deben adoptar una estrategia de «alto-bajo», lanzando productos asequibles que atraigan a los consumidores más jóvenes y aspiracionales, pero también a su clientela principal.
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Los perfumes, la belleza y las gafas son categorías que han demostrado resiliencia durante la desaceleración de la industria y podrían ser clave para esta estrategia. En sus últimos resultados, LVMH informó que los perfumes y los cosméticos registraron el mayor crecimiento entre todas sus unidades de negocio, con un aumento del 3%. En el acumulado de los primeros nueve meses, su crecimiento fue del 5% frente al año anterior.
Jamie Ray, CEO de Buttermilk, agencia de marketing de marcas de lujo, sostiene que el problema general de todas las casas de lujo es no entender que no pueden vender un bolso de 5.000 dólares a una joven de 21 años, pero sí pueden venderle una base de maquillaje y generar un apego emocional con ello. Los productos asequibles no solo se alinean con el poder adquisitivo actual de la Generación Z, sino que también pueden desarrollar una lealtad duradera a la marca, lo que dará sus frutos a largo plazo.
La Generación Z es conocida por su preferencia por la sostenibilidad y la economía circular. Un 63% de esta generación prefiere comprar marcas sostenibles, y el 60% prefiere hacer compras en redes sociales. Además, la venta de productos de segunda mano ha crecido significativamente, con un aumento del 9% en 2020 hasta alcanzar los 28.000 millones de euros.
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Para que marcas como Gucci, Dior, Chanel y Hermès puedan mantener su relevancia y éxito, deben adaptarse a las necesidades y preferencias de la Generación Z.
Esto implica no solo ofrecer productos asequibles y sostenibles, sino también crear experiencias de marca que resuenen emocionalmente con esta generación.
