TikTok reafirma su compromiso publicitario y evoluciona frente a la incertidumbre regulatoria
En un momento decisivo para su futuro en Estados Unidos, TikTok utilizó su participación en el evento NewFronts 2025 del Interactive Advertising Bureau (IAB) para enviar un mensaje claro: la plataforma está aquí para quedarse. En un contexto marcado por presiones políticas y dudas regulatorias debido a su vínculo con China, TikTok busca reafirmar su compromiso con anunciantes y usuarios, mostrando además sus nuevas estrategias en el ámbito publicitario y tecnológico.
Actualmente, TikTok cuenta con 170 millones de usuarios activos mensuales en EE.UU., lo que lo convierte en uno de los espacios digitales más influyentes para las marcas. Sin embargo, el riesgo de una prohibición federal sigue presente, luego de que el gobierno de Estados Unidos postergara nuevamente el plazo para que la aplicación encuentre un comprador local.
Un mensaje de estabilidad y confianza
La vicepresidenta de Soluciones Globales de Negocios, Khartoon Weiss, abrió la jornada con un mensaje contundente:
“Quiero dejar algo muy claro: TikTok está presente. Seguiremos invirtiendo y creemos firmemente en el futuro de nuestra plataforma”.
Weiss, recientemente ascendida para liderar las ventas publicitarias en Norteamérica, destacó la confianza de la empresa en su evolución, además de adelantar que la app se centrará cada vez más en áreas clave como la búsqueda y la publicidad contextual.
Reforzando la seguridad y transparencia
A diferencia de años anteriores, TikTok decidió comenzar su presentación con un enfoque en seguridad y contenido apropiado para las marcas. Suzy Loftus, jefa de Confianza y Seguridad, detalló las acciones implementadas para combatir a los llamados «malos actores» dentro de la plataforma.
La ejecutiva subrayó una inversión superior a 2.000 millones de dólares en moderación de contenido y políticas de seguridad, además de contar con decenas de miles de empleados en todo el mundo dedicados a estas labores.
También se mencionó el control y auditoría externa realizada por Oracle y entidades independientes, con el fin de garantizar la protección de los datos de los usuarios estadounidenses.
“Sabemos que tenemos una responsabilidad enorme por el impacto cultural que generamos. Por eso, operamos bajo estándares más exigentes”, afirmó Loftus.
TikTok se posiciona en el terreno de la búsqueda
Una de las principales novedades presentadas fue la expansión de TikTok en el ámbito de las búsquedas sociales, un terreno tradicionalmente dominado por Google.
Weiss comentó que TikTok quiere rediseñar la forma en que las personas encuentran información, especialmente entre las nuevas generaciones:
“La búsqueda no se ha reinventado en décadas. Queremos hacerlo junto a ustedes.”
En este contexto, TikTok presentó Sponsorship Solutions, una nueva herramienta que permite a las marcas crear experiencias personalizadas, contenido interactivo y campañas enfocadas en palabras clave específicas dentro de las búsquedas de los usuarios.
Esta solución se lanzará en colaboración con Live Nation, a través del canal The Submix, donde se promocionarán entradas para conciertos y productos relacionados con artistas populares en la plataforma.
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Según Emily Freed, gerente general para agencias en EE.UU., los primeros ensayos con esta herramienta arrojaron resultados prometedores, con tasas de participación y recordación de marca superiores a otros formatos, aunque no se compartieron cifras concretas.
Estrategias “fuera del teléfono” para conectar con audiencias
TikTok también reveló una expansión hacia contenidos y experiencias “fuera del teléfono”, con el objetivo de fortalecer la relación entre marcas, creadores y audiencias en entornos físicos.
Por ejemplo, el programa Beauty Month se transformará en una experiencia híbrida que incluirá encuentros presenciales con creadoras de contenido, enfocados este año en el rol de la mujer en el deporte.
Además, TikTok prepara una activación masiva en Las Vegas durante el próximo Gran Premio de Fórmula 1, que combinará acciones presenciales y contenido digital a través de su programa Pulse Premiere. Esta solución publicitaria ahora contará con nuevos aliados como Formula 1, Red Bull Media y Warner Bros. Discovery, sumándose a socios previos como Disney, NBCUniversal y Paramount.
Inteligencia artificial generativa y personalización
Otra innovación importante fue la integración de inteligencia artificial generativa en su producto Pulse Core, destinado a potenciar los contenidos generados por usuarios.
Con la función Custom Lineups, las marcas podrán identificar y ubicar contenido relevante por categoría, evento o festividad, maximizando su impacto en momentos clave del calendario comercial.
Esta herramienta promete ser especialmente útil para campañas estacionales y días con alto impacto publicitario como el Super Bowl, Navidad o Black Friday.
A pesar de todo, el negocio sigue creciendo
Aunque el futuro de TikTok en Estados Unidos sigue sujeto a decisiones regulatorias, los datos no muestran una retirada masiva de marcas. Al contrario, las proyecciones indican que los ingresos publicitarios de la plataforma podrían crecer un 24,5% en 2025, alcanzando los 32.400 millones de dólares, siempre que no se imponga una prohibición.
Weiss cerró la presentación reiterando su mensaje de estabilidad y apertura hacia las marcas:
“Nuestro negocio publicitario no se detendrá. Seguimos abiertos, seguimos transmitiendo.”
TikTok apuesta por la innovación y la transparencia
En un contexto regulatorio incierto, TikTok demuestra su resiliencia apostando por la seguridad, la transparencia y la diversificación publicitaria. A través de herramientas como Sponsorship Solutions, integraciones con IA, y una expansión hacia experiencias presenciales, la plataforma busca consolidarse como un aliado estratégico para marcas que deseen formar parte de la conversación cultural global.
En lugar de limitarse a reaccionar, TikTok está trazando su propio camino, convirtiendo los desafíos en oportunidades para reinventar el modelo publicitario en redes sociales.
