Sephora está llevando a cabo el proyecto de mayor envergadura en su historia: el rediseño de todas sus tiendas en el mundo. Artemis Patrick, presidenta y CEO de Sephora Norteamérica, compartió detalles de este ambicioso plan durante su participación en la conferencia Big Show de la National Retail Federation el pasado lunes. Con más de 3,000 tiendas globalmente, la marca de belleza busca transformar la experiencia de compra para sus consumidores a través de un proceso de renovación que afectará tanto a las tiendas existentes como a la forma en que se presentan los productos dentro de ellas.
El Proyecto de Rediseño: Transformación Global
El proyecto de renovación comenzó el otoño pasado y, aunque no se sabe exactamente cuánto tiempo tomará, se espera que la mayoría de los cambios se completen en un plazo de cinco años. Algunos establecimientos recibirán rediseños importantes, mientras que otros se someterán a modificaciones menores. Esta gran transformación está siendo informada por varios estudios internos que han realizado, incluyendo análisis de mapas de calor y patrones de compra de los consumidores. Con este enfoque, Sephora busca optimizar la disposición de las tiendas y asegurarse de que los consumidores puedan disfrutar de una experiencia más atractiva y eficiente.
Optimización de Espacios y Productos
En su proceso de rediseño, Sephora ha tomado en cuenta varios factores clave. Un aspecto destacado es la reconsideración de las góndolas, o estructuras utilizadas para exhibir los productos de las marcas. Patrick señaló que, si bien estos exhibidores son costosos, la compañía no quiere que las marcas gasten una gran cantidad de dinero en instalaciones que no sean efectivas a largo plazo. Para abordar este reto, Sephora ha probado un formato más flexible, que facilita la actualización constante de los espacios de venta. Este enfoque modular permite que las áreas de productos clave como maquillaje, cuidado de la piel, fragancias y cuidado del cabello se presenten de manera más dinámica y adaptada a las tendencias y preferencias de los consumidores.
La Experiencia de Compra: Un Enfoque en el Cliente
Tras analizar las opiniones de millones de consumidores, Sephora ha identificado que muchas personas prefieren tener los servicios de belleza (como el maquillaje) fuera de las áreas más visibles de las tiendas, optando por un espacio más privado. Esto se debe a que los clientes no desean ser vistos mientras se realizan estos servicios, prefiriendo en su lugar una iluminación más adecuada y una atmósfera más cómoda. Además, el diseño de las tiendas se ha ajustado para mejorar la experiencia de los clientes al facilitar una mayor interacción con los productos, sin que se vean forzados a tomar decisiones apresuradas.
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Cambios en el Proceso de Compra
Otro aspecto del rediseño tiene que ver con la experiencia de pago. Tradicionalmente, las tiendas de Sephora tenían una fila serpenteante donde los clientes podían observar y considerar pequeños productos (como miniaturas) mientras esperaban para pagar. Sin embargo, en un 25% de los casos, los clientes están siendo atendidos por asesores de belleza de forma móvil, lo que les permite completar su compra desde cualquier parte de la tienda. Esto ha llevado a Sephora a adaptar algunos de sus exhibidores, como el de los mini productos, para que sean más modulares y se puedan mover fácilmente, creando así un espacio de venta más ágil y flexible.
Patrick destacó que muchas veces los minoristas se enfocan únicamente en el diseño de la tienda del futuro, el cual puede ser impulsado más por el aspecto estético que por la funcionalidad real. En el caso de Sephora, la prioridad es lograr una experiencia de compra coherente, no importa la ubicación de la tienda. Aunque los asesores de belleza ofrecen una experiencia consistente, las tiendas no siempre logran una uniformidad en su disposición y presentación de productos, algo que la empresa busca corregir con este nuevo enfoque.
Resultados y Rendimiento
Los primeros resultados de estas transformaciones ya son visibles. En los últimos meses, Sephora ha renovado 111 tiendas, y los indicadores clave de rendimiento (KPI), como el número de transacciones, la productividad y las ventas, han mostrado un incremento significativo en comparación con el grupo de control que no fue sometido a estas renovaciones. Esto confirma que las modificaciones han tenido un impacto positivo en el rendimiento de las tiendas, lo que refuerza la idea de que el rediseño está mejorando la experiencia del cliente y generando mayores ingresos.
Expansión Global y Colaboraciones Estratégicas
Además de la renovación de sus tiendas, Sephora ha seguido expandiendo su presencia global. En 2024, la marca abrió nuevas tiendas en Australia y anunció que ampliaría su alcance mediante la incorporación de nuevas ubicaciones en los centros comerciales de Tanger. Estas acciones refuerzan su presencia en mercados clave y permiten a Sephora llegar a nuevos consumidores. Asimismo, la colaboración con Kohl’s, a través de tiendas dentro de tiendas, ha permitido a Sephora atraer a una clientela más joven y diversa, mientras que también ayuda a Kohl’s a aumentar su competitividad frente a otros competidores como Ulta. Esta asociación ha sido clave para ofrecer una experiencia de belleza más accesible y completa en los centros comerciales en los que ambas marcas compiten directamente.
Competencia y Desafíos en el Mercado
La estrategia de expansión y renovación de tiendas también tiene en cuenta los desafíos planteados por la competencia, especialmente por parte de Ulta, que ha reconocido públicamente la presión competitiva en su desempeño. Sephora está respondiendo a este desafío diversificando su oferta y mejorando su presencia en puntos de venta físicos y en línea. Al adaptarse rápidamente a las preferencias de los consumidores y transformar sus tiendas en espacios más modernos y funcionales, Sephora está bien posicionada para continuar siendo un líder en el mercado de la belleza.
El proyecto de rediseño de tiendas de Sephora es un claro ejemplo de cómo una marca puede reinventarse para adaptarse a las tendencias y expectativas de los consumidores. Desde la optimización de los espacios hasta la incorporación de tecnología móvil en el proceso de compra, Sephora está demostrando que la innovación constante es clave para mantenerse competitiva en un mercado en constante cambio. Con una estrategia de expansión global y una renovación efectiva de sus tiendas, Sephora está preparada para continuar creciendo y ofreciendo una experiencia de compra excepcional en todo el mundo.