En febrero pasado, Lego convirtió su tienda en Battersea Power Station, Londres, en una auténtica floristería. Sin embargo, lo que hacía especial a esta tienda temporal, llamada «Le Florist», era que todas las flores estaban hechas completamente con piezas de Lego. Para lograrlo, los empleados ensamblaron 220 sets, creando una experiencia única para los visitantes.
Lego y la transformación de sus tiendas
Martin Urrutia, jefe de experiencia minorista e innovación global de Lego, explicó recientemente en la conferencia Big Show de la National Retail Federation que esta estrategia busca sumergir a los clientes en una vivencia memorable. “Hace unos meses, aterrizamos una nave espacial en el centro de la tienda. También tenemos la silla de Santa Claus —hecha de piezas de Lego— con una chimenea”, comentó. Según Urrutia, estas experiencias generan recuerdos y deleitan a los compradores, fortaleciendo el vínculo emocional con la marca.
Para Lego, los espacios físicos de venta no son solo lugares para transaccionar, sino canales de comunicación, donde la marca cuenta historias y permite que los clientes interactúen directamente con sus productos.
Experiencias personalizadas dentro de las tiendas Lego
Si bien estas experiencias hacen que las tiendas sean más atractivas, Urrutia señala que los minoristas deben garantizar ciertos aspectos clave: disponibilidad de stock, ubicación estratégica y comunicación eficiente con los clientes. Además, enfatiza que los empleados son fundamentales para transmitir la historia de la marca dentro de la tienda.
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Un ejemplo de cómo Lego está innovando en este aspecto es la eliminación de estanterías tradicionales para dar paso a un estudio de personalización. En este espacio, los clientes pueden crear sus propios Minifigures personalizados. Tienen la opción de elegir entre diseños preseleccionados o personalizar sus figuras agregando texto, decoraciones y dibujos únicos.
“Nuestro objetivo no es solo vender productos, sino ofrecer una experiencia única que haga que los clientes regresen a la tienda una y otra vez”, comentó Urrutia.
Integración del mundo digital y físico
Lego también ha encontrado maneras innovadoras de conectar su experiencia en tienda con el ámbito digital. Durante el otoño pasado, la empresa lanzó talleres con temáticas de videojuegos tanto en línea como en ubicaciones seleccionadas. Además, ha estado experimentando con la transmisión en vivo (livestreaming) desde sus propias tiendas.
Según Urrutia, las tiendas de Lego son el estudio perfecto para este tipo de contenido. “Ya tenemos los productos y los sets listos para mostrar. Además, nuestros empleados son los mejores anfitriones para estas transmisiones en vivo, ya que tienen contacto diario con los clientes y saben cómo interactuar con ellos de manera auténtica”, afirmó.
Este enfoque ha permitido a Lego aprovechar la pasión y el conocimiento de sus empleados para conectar con audiencias en todo el mundo, brindando una experiencia más personal y cercana.
Atrayendo a un público adulto
El impacto de estas estrategias de marketing experiencial no solo está dirigido a los niños, sino también a los adultos. De hecho, este segmento representa una parte significativa del mercado de juguetes. Un informe de Circana publicado en junio reveló que casi la mitad de los adultos compraron juguetes para sí mismos en el último año, ya sea por coleccionismo, socialización o simple entretenimiento.
Esta tendencia ha llevado a que experiencias como la personalización de Minifigures sean recomendadas incluso como actividades de citas. La usuaria de Instagram Jacey Adler sugirió recientemente esta actividad en Nueva York como una alternativa diferente a simplemente salir a bares o restaurantes.
El futuro de las tiendas Lego
Urrutia alienta a otros minoristas a pensar en las historias que están contando a sus clientes dentro de sus tiendas. Para él, las expectativas actuales de los consumidores exigen que las marcas ofrezcan experiencias de primer nivel donde su identidad cobre vida de manera auténtica.
En este sentido, Lego continúa liderando la transformación del retail, combinando lo mejor del mundo físico y digital para cautivar a su audiencia. A medida que la marca sigue innovando, sus tiendas evolucionan de simples puntos de venta a espacios de creatividad, juego y conexión emocional.
En definitiva, Lego ha comprendido que, más allá de vender productos, lo importante es ofrecer momentos inolvidables que fortalezcan el vínculo con sus clientes y los inviten a regresar una y otra vez.
