Kirkland Signature: el modelo de marca única que impulsó a Costco
La consolidación de marcas propias bajo una sola etiqueta no es común, pero Costco desafió esta norma y logró resultados impresionantes con Kirkland Signature.
Al cumplir 30 años, Kirkland Signature se ha consolidado como una de las estrategias más exitosas de Costco, generando cerca de un tercio de sus ingresos anuales. Este desempeño supera incluso a gigantes de la industria como Procter & Gamble o Kraft Heinz. Frente a este éxito, surge una pregunta inevitable: ¿por qué otros minoristas no han adoptado un enfoque similar?
Según un análisis del Wall Street Journal, muy pocos han replicado esta estrategia. Uno de los pocos casos comparables es el de Sam’s Club, que en 2017 decidió unificar sus 20 marcas privadas bajo el nombre de Member’s Mark.
Rompiendo con lo establecido
Durante años, la práctica común en retail ha sido diversificar las marcas privadas por categoría. Esta estrategia se consideraba efectiva y estaba respaldada por casos como el de Sears, que tuvo éxito con nombres reconocidos como Kenmore (electrodomésticos), Craftsman (herramientas) y DieHard (baterías).
Actualmente, muchos grandes minoristas aún operan bajo esta lógica. Target, por ejemplo, utiliza marcas diferenciadas como Good & Gather para alimentos, All in Motion para ropa deportiva, Cat & Jack para vestuario infantil y Brightroom para artículos de organización del hogar. Esta segmentación permite alinear mejor la propuesta de valor con las expectativas del consumidor en cada categoría.
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El riesgo de una marca única
Sin embargo, consolidar todo bajo un solo nombre también implica riesgos. Una experiencia negativa con un producto puede dañar la percepción de la marca completa. Así lo explicó Claudine Adamo, vicepresidenta ejecutiva y directora de operaciones de comercialización de Costco:
«Si no confían en la marca de pelotas de golf, tampoco confiarán en la de frutos secos».
Esta dependencia de la confianza global obliga a garantizar altos estándares de calidad en todas las categorías, ya que un solo error puede afectar múltiples líneas de producto.
Orígenes estratégicos
La decisión de crear una marca propia fuerte no fue arbitraria. Surgió a principios de los 90, cuando Jim Sinegal, cofundador y ex CEO de Costco, leyó un artículo en Forbes que destacaba cómo los consumidores europeos estaban optando cada vez más por productos fabricados directamente por las tiendas, en lugar de marcas nacionales.
En ese momento, muchas marcas estaban subiendo sus precios, a pesar de que los costos de producción estaban bajando. Esta presión por cumplir las expectativas de Wall Street llevó a Costco a actuar para proteger sus márgenes. Su solución fue clara: desarrollar una marca propia confiable y accesible.
Costco fijó límites estrictos de margen: un máximo de 14% para productos de marcas externas y 15% para productos bajo marca propia. Esto aseguró precios competitivos y fortaleció su propuesta de valor.
El momento decisivo
En los primeros años, Costco utilizaba distintos nombres para sus marcas privadas según la categoría. Sin embargo, todo cambió cuando Sinegal descubrió que un encargado de bodega no sabía que un cuaderno legal de la marca Pinnacle era un producto propio de Costco. Ese episodio fue determinante:
«Fue como una campana sonando. Si ni siquiera dentro de la organización entendemos nuestras marcas, ¿cómo lo van a hacer los clientes? Decidimos que necesitábamos un solo nombre».
Así nació la consolidación bajo Kirkland Signature, una marca con identidad fuerte, fácilmente reconocible y que representa calidad a buen precio.
Un modelo adaptado al club de membresía
El modelo de Costco, basado en membresías y una oferta reducida de productos, fue clave para que la marca única funcionara. Mientras otros retailers ofrecen hasta 140.000 productos, Costco mantiene un catálogo limitado de alrededor de 4.000 ítems en tienda. Esto permite una mejor curaduría, control de calidad y enfoque en eficiencia.
Además, el hecho de contar con solo una o dos marcas por categoría les da poder de negociación frente a los grandes proveedores. Las marcas nacionales que quieren estar presentes en Costco deben ajustarse: ofrecer precios más bajos, mejorar la calidad o ceder su espacio en favor de Kirkland Signature.
Una ventaja poco comprendida
Sarah George, vicepresidenta sénior de comercialización de alimentos en Costco, explicó que muchos no comprenden completamente el valor del enfoque de pocas referencias (SKU):
“El entorno de SKUs limitados es uno de los secretos más incomprendidos de muchas cosas sobre Costco, incluida nuestra marca privada”.
Este enfoque minimalista reduce la complejidad operativa, facilita las decisiones de compra para el consumidor y refuerza el posicionamiento de marca. Además, permite a Costco controlar rigurosamente la calidad, ya que cada producto Kirkland debe cumplir con altos estándares para proteger la reputación general de la marca.
¿Por qué no todos lo replican?
Aunque el éxito de Kirkland Signature es evidente, no todos los retailers pueden o quieren seguir este camino. Consolidar las marcas bajo un solo nombre implica una inversión significativa en calidad, consistencia y comunicación. Además, no todos los modelos de negocio están diseñados para funcionar con un portafolio tan limitado.
En grandes supermercados o tiendas departamentales con una oferta extensa, diversificar marcas permite flexibilidad, segmentación de mercado y adaptación a distintas audiencias. En esos contextos, una sola marca podría no lograr el mismo impacto o incluso volverse una desventaja competitiva.
La historia de Kirkland Signature demuestra que una marca propia bien gestionada puede competir e incluso superar a gigantes de la industria. La clave está en la consistencia, la calidad y la claridad para el consumidor.
Costco apostó por simplificar y crear una marca en la que sus socios pudieran confiar en cada categoría, y los resultados hablan por sí solos. Su enfoque va más allá de etiquetas: se trata de construir una relación sólida entre marca y consumidor, basada en valor real.
Mientras otros minoristas continúan segmentando y diversificando, Costco sigue demostrando que, a veces, menos es más.
