Wrangler regresa a Uruguay y apuesta por conquistar a nuevas generaciones
La icónica W bordada en los bolsillos traseros de los jeans vuelve a decir presente en Uruguay. Wrangler, una de las marcas más reconocidas en el universo del denim, ha retornado oficialmente al país de la mano de Sportmarket, marcando una nueva etapa para la firma estadounidense que supo vestir a generaciones enteras. Pero, ¿qué implica este regreso en un contexto de consumidores cada vez más exigentes, diversificados y digitalizados?
El desembarco, que demandó más de un año y medio de negociaciones, culminó en la instalación de la marca en el local Soul Street Market dentro de Punta Carretas Shopping. Con esta alianza, Sportmarket pone en marcha una estrategia que busca combinar el peso histórico de la marca con un necesario esfuerzo de reconexión con el consumidor uruguayo, en particular con los jóvenes que quizás no crecieron con el imaginario Wrangler tan presente.
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Wrangler no es solo una etiqueta. Su W bordada es sinónimo de autenticidad, durabilidad y estilo atemporal. Fundada hace más de 75 años, la marca estadounidense fue desde sus orígenes un símbolo del espíritu vaquero, de la resistencia del denim y del look clásico americano que trascendió fronteras. Durante décadas, su estética robusta y funcional conquistó tanto a trabajadores como a íconos culturales.
Sin embargo, su historia con Uruguay no ha sido del todo lineal. La marca tuvo presencia en el país durante años, pero su visibilidad fue mermando con el tiempo, hasta desaparecer del radar local. Hoy, ese vacío comienza a llenarse nuevamente con esta apuesta renovada que incluye, por ahora, modelos para hombre. La colección femenina está programada para llegar durante el segundo semestre de 2025.
Entre la nostalgia y el desafío del presente
Según explicó Pablo Míguez, gerente de marketing de Sportmarket, el retorno de Wrangler no se reduce a traer productos clásicos al país, sino que implica una tarea mayor: comunicar el valor de la marca a una generación que no necesariamente tiene referencias directas de ella. “Wrangler es un producto de alta calidad, con un legado en la moda que pocos pueden igualar, pero también hay que saber contar esa historia a nuevos consumidores”, afirmó.
La estrategia, por tanto, se apoya en dos pilares: el reconocimiento emocional que genera la marca entre quienes ya la conocieron, y una narrativa contemporánea que pueda conectar con las sensibilidades actuales de los jóvenes. En ese sentido, Wrangler tiene el potencial de posicionarse como un puente entre tradición y modernidad.
Un aterrizaje regional con raíces en Brasil
El proceso de regreso a Uruguay no fue aislado. Se enmarca dentro de un plan de expansión regional que busca consolidar la presencia de Wrangler en América del Sur. De hecho, la marca tiene una fuerte base de consumidores en Brasil, especialmente en el sur del país, donde la cultura de rodeo gaúcho ha mantenido vigente el estilo vaquero que la marca representa.
En Uruguay, donde esa tradición no está tan arraigada, se optó por un modelo de negocio más clásico. La apuesta inicial son los jeans y camisas para hombre, artículos que mantienen la estética tradicional de Wrangler, pensados para quienes valoran la durabilidad y la autenticidad por encima de las modas pasajeras.
Respuesta del mercado uruguayo
Los primeros indicios han sido alentadores. La tanda inicial de camisas, ofrecida tanto en el local físico como en la tienda online y a través de comercios multimarcas del interior del país, se agotó rápidamente. En cambio, los jeans todavía están disponibles, lo que sugiere que el producto estrella de la marca aún está esperando reencontrarse con su público local.
Este detalle no pasa desapercibido. Si bien las camisas tienen un componente más visual y de tendencia, los jeans siguen siendo una prenda fundamental, pero en un mercado tan competitivo como el actual, el consumidor puede tomarse más tiempo para decidir si invierte en una prenda de alto valor simbólico y económico.
La W que trasciende la moda
Lo que distingue a Wrangler no es únicamente su historia ni la calidad de sus materiales. Es el universo que la marca representa. Para quienes vivieron los años dorados del denim, esa W bordada tiene connotaciones profundas: representa libertad, autenticidad, y una forma de vestir sin pretensiones. Es ropa que cuenta historias, que envejece bien, que resiste al paso del tiempo, tanto en lo físico como en lo simbólico.
Pero para los más jóvenes, que están constantemente expuestos a nuevas marcas nacidas en entornos digitales, este tipo de propuestas puede parecer una novedad o una rareza retro. De ahí el reto de Sportmarket: hacer de Wrangler una marca relevante en el presente sin perder su esencia.
El plan a mediano plazo es claro: ampliar la oferta hacia el público femenino y consolidar la marca en todo el país a través de canales digitales y tiendas multimarcas. En este sentido, la estrategia de distribución ya no depende únicamente del espacio físico, sino que se complementa con una fuerte presencia online, clave para alcanzar al interior del país y a las nuevas generaciones de consumidores.
Además, el contexto actual favorece las propuestas con historia y valores sólidos. El consumidor post-pandemia ha demostrado un renovado interés por productos duraderos, auténticos y con propósito. En este escenario, Wrangler tiene mucho por decir y ofrecer.
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El retorno de Wrangler a Uruguay es más que una simple operación comercial. Es una oportunidad para reconectar con el pasado y, al mismo tiempo, construir nuevas formas de consumo más conscientes, valorando la historia, la calidad y la identidad. En un mundo donde las tendencias son efímeras, las marcas con alma –como Wrangler– tienen un espacio ganado en el guardarropa de quienes apuestan por lo duradero.
