El comercio electrónico en el sector de gran consumo está viviendo un momento de gran dinamismo. En 2024, se observó un crecimiento global del 11% en este segmento, alcanzando 24,700 millones de visitas mensuales. Este notable aumento destaca la importancia del e-commerce como el principal canal de interacción entre marcas y consumidores. Este análisis toma como base el informe «The State of FMCG Ecommerce. Fastest-Growing Brands and Channels in 2025», elaborado por Semrush y Euromonitor International, que analiza las tendencias emergentes y las oportunidades en este sector.
Cambios en el Comportamiento del Consumidor
El estudio revela que, a nivel mundial, el sector del gran consumo se está adaptando a cambios significativos en los hábitos de compra. En particular, se está agrupando en torno a un enfoque más móvil y visual, donde plataformas como Instagram y TikTok están ganando terreno. En este contexto, la conexión emocional con el consumidor se vuelve clave, especialmente en categorías como la cosmética y el bienestar.
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Fernando Angulo, Senior Marketer Research de Semrush, menciona que «España está en una posición privilegiada para capitalizar el giro hacia lo visual y lo móvil». La oportunidad radica en adoptar estrategias de social commerce que aprovechen el poder de los influencers y el contenido visual para atraer a un público cada vez más conectado.
Estacionalidad y Oportunidades Locales
Las características del calendario comercial en España, con eventos como el Black Friday, las rebajas de verano o las promociones de los grandes retailers, se alinean con los picos globales en ventas online. Esto facilita la adaptación de estrategias internacionales como el Prime Day y el Cyber Monday a las dinámicas locales de consumo, creando un escenario propicio para el crecimiento en este sector.
La Influencia de la Inteligencia Artificial
Un aspecto crucial del informe es la emergencia de la inteligencia artificial como una herramienta de transformación dentro del marketing del gran consumo. El uso de tecnologías como ChatGPT ha crecido exponencialmente; en 2024, se registró un aumento del 1138% en el tráfico generado por esta herramienta. La inteligencia artificial está cambiando la forma en que los consumidores interactúan con las marcas y cómo estas pueden personalizar sus estrategias. El 37% de los profesionales del sector ya reconoce esta tecnología como un factor disruptivo.
Desempeño en el E-commerce Global
Las cifras globales reflejan que ciertos eventos clave de ventas, como el Cyber Monday y el Prime Day, han generado incrementos significativos en el tráfico online, con crecimientos del 52% y del 25%, respectivamente. Estos eventos resultaron en un aumento de 1,900 millones de dólares (aproximadamente 1,652 millones de euros) adicionales en ventas, lo que subraya la importancia de estos picos de demanda para el comercio electrónico.
Categorías de Venta Más Exitosas
Entre las categorías de productos, el cuidado de mascotas muestra un notable desempeño en el e-commerce, alcanzando un 30% de las ventas digitalizadas. Otras áreas que destacan son la salud del consumidor y la belleza, ambas superando el 20% en ventas online. No obstante, los productos perecederos, como lácteos y panadería, continúan rezagados, con tasas de digitalización inferiores al 10%, lo que refleja desafíos logísticos y hábitos de consumo más arraigados.
Crecimiento Móvil y Nuevas Formas de Pago
Un elemento clave en este crecimiento del e-commerce es la prevalencia de dispositivos móviles en el tráfico online. Actualmente, el 60% de todo el tráfico mundial proviene de dispositivos móviles, cifra que alcanza hasta el 90% en Asia. Esta tendencia resalta la necesidad de adoptar un enfoque «mobile-first», especialmente en mercados emergentes, donde la conexión a internet se realiza mayoritariamente a través de smartphones.
Además, los canales de pago están experimentando una transformación visual. En 2024, el tráfico derivado de anuncios visuales creció un 156%, mientras que plataformas como Instagram (+34%), YouTube (+25%) y Facebook (+6%) se han consolidado como nuevos espacios de descubrimiento de productos, donde el contenido visual y nativo juega un papel fundamental.
Un Futuro Híbrido para el E-commerce
Las grandes cadenas de distribución en España, como Mercadona y El Corte Inglés, están ofreciendo oportunidades para la creación de modelos híbridos, que combinan lo mejor del comercio físico con el digital. Estas iniciativas permiten facilitar opciones como «click & collect», entregas locales y experiencias omnicanal, los cuales son fundamentales para escalar en el mercado.
La capacidad de estas empresas para adaptarse a un entorno de compras cambiante es crucial. La transformación hacia un modelo de e-commerce híbrido no solo ayuda a atraer a más consumidores, sino que también optimiza la experiencia de compra al ofrecer múltiples opciones de interacción. La clave radica en combinar la conveniencia del online con la inmediatez del retail físico, permitiendo a los clientes una experiencia fluida.
Desafíos del E-commerce en Gran Consumo
A pesar de que el panorama se presenta alentador, el sector aún enfrenta ciertos desafíos que deben abordarse. Entre ellos se encuentran:
- Logística y Distribución: La entrega de productos perecederos sigue siendo un obstáculo. Mejorar la cadena de suministro y la logística es esencial para facilitar una mayor digitalización en estas categorías.
- Saturación del Mercado: La caída del 4.75% en el tráfico digital en Europa indica una posible saturación en mercados más maduros. España tiene una oportunidad única para diferenciarse y captar la atención de consumidores que están buscando alternativas frescas y dinámicas.
- Educación del Consumidor: La adaptación a plataformas digitales y modelos de compra online aún requiere esfuerzos educativos. Muchas personas mayores o con menos familiaridad con la tecnología pueden estar rezagadas en la transición al e-commerce.
- Menor Participación de Mercados Desarrollados: La cuota de los mercados desarrollados en el e-commerce global ha disminuido del 60% al 52% desde 2020. Países en vías de desarrollo están tomando una mayor relevancia, lo que representa tanto un desafío como una oportunidad.
Estrategias para el Futuro
Para capitalizar el crecimiento del e-commerce en gran consumo, se sugieren varias estrategias:
- Inversiones en Tecnología: Adopción de herramientas avanzadas de análisis de datos e inteligencia artificial para personalizar la experiencia del cliente y optimizar las campañas de marketing.
- Fortalecimiento del Mobile-First: Invertir en plataformas y aplicaciones móviles para garantizar que la experiencia de compra sea intuitiva y atractiva para el consumidor moderno.
- Innovaciones en Shipping: Implementación de soluciones logísticas innovadoras para la entrega de productos perecederos, que puedan superar las limitaciones actuales.
- Expansión del Social Commerce: Fomentar el uso de plataformas sociales como canales de venta a través de estrategias de influencia y contenido visual atractivo.
- Diversificación de Productos: Ampliar la oferta de productos online, centrándose en categorías que ya muestran un buen rendimiento y explorando nuevas líneas de productos que se alineen con las tendencias del consumidor.
El e-commerce en gran consumo está experimentando un periodo de significativa transformación. Los cambios en el comportamiento del consumidor, junto con el impacto de la tecnología y las plataformas móviles, están redefiniendo el panorama. España tiene un papel crucial que jugar en esta evolución, siendo un mercado que puede beneficiarse del crecimiento a través de modelos híbridos y un enfoque centrado en el consumidor.
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La adopción de estrategias innovadoras no solo beneficiará a las empresas, sino que también mejorará la experiencia de compra del consumidor, consolidando el e-commerce como un actor clave en el futuro del retail en gran consumo. Si el sector logra afrontar los desafíos actuales y se adapta a las nuevas demandas del consumidor, está en una posición privilegiada para seguir creciendo en el entorno digital.
