Grandes del Lujo, con menos ventas en el mercado global
El sector de bienes personales de lujo, que tradicionalmente ha sido sinónimo de estabilidad y crecimiento, se está viendo afectado por la inflación y el aumento del coste de la vida. Marcas icónicas como LVMH y Kering han presentado resultados decepcionantes en el primer trimestre de 2024, reflejando un cambio en los hábitos de consumo de sus compradores aspiracionales. Este artículo examina cómo la crisis del coste de la vida está impactando a las principales marcas de lujo y el contraste con otras que han logrado mantener su crecimiento.
Impacto en las grandes marcas de lujo
El grupo francés LVMH, que posee marcas prestigiosas como Louis Vuitton, Christian Dior y Marc Jacobs, reportó un crecimiento orgánico de ingresos del 3% en el primer trimestre de 2024, una cifra significativamente inferior al 17% registrado en el mismo periodo del año anterior. Los ingresos totales del grupo alcanzaron los 20.700 millones de euros, pero considerando los tipos de cambio, se observó una caída del 2%.
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Entre las categorías más afectadas dentro de LVMH se encuentran Vinos y Espirituosos (-16%), Relojes y Joyería (-5%) y Moda y Piel (-2%). Sin embargo, el Retail selectivo y Perfumes y Cosmética lograron un crecimiento modesto del 5% y 3% respectivamente, mitigando parcialmente el impacto negativo en otras áreas.
Kering, otro gigante del lujo, presentó resultados aún más preocupantes. Los ingresos del grupo cayeron un 10% en los primeros tres meses del año, situándose en 4.504 millones de euros. Gucci, una de sus marcas más emblemáticas, experimentó una caída del 18% en ventas, alcanzando los 2.079 millones de euros. Esta disminución fue especialmente notable en Asia, donde los ingresos de Kering se desplomaron un 28%, seguida por Estados Unidos (-18%) y Europa (-15%).
La diferencia en los resultados de LVMH y Kering en comparación con otras marcas como Hermès, Chanel y Prada destaca un patrón interesante. Mientras que Hermès reportó un aumento del 17% en ventas, Chanel un 16% y Prada un 11%, las marcas más enfocadas en los compradores aspiracionales sufrieron caídas significativas.
Los compradores aspiracionales, que suelen aspirar a adquirir bienes de lujo pero que no tienen los mismos recursos que los consumidores ultra ricos, están ajustando sus presupuestos debido a la crisis del coste de la vida. Estos consumidores están recortando gastos discrecionales, impactando negativamente las ventas de marcas como Gucci y Burberry. Burberry, por ejemplo, reportó una caída del 34% en su beneficio operativo en el último trimestre.
A pesar de las dificultades en el mercado, algunas marcas están encontrando formas de mitigar el impacto a través de diferentes canales de venta. Ralph Lauren, por ejemplo, logró compensar la caída del 4,6% en las ventas mayoristas con un aumento del 5,8% en el segmento Retail, que incluye tanto las ventas en tiendas físicas como en ecommerce.
Este enfoque omnicanal está demostrando ser una estrategia eficaz para muchas marcas de lujo, permitiéndoles diversificar sus fuentes de ingresos y llegar a una base de clientes más amplia. Las ventas directas al consumidor (DTC) están jugando un papel crucial en esta adaptación, ofreciendo una experiencia de compra más personalizada y manteniendo la relevancia de la marca en un mercado competitivo.
El contexto económico global ha llevado a una previsión de menor crecimiento para el sector del lujo. Según eMarketer, se espera que el mercado global de Retail Lujo aumente un 5,7% en 2024, alcanzando los 439.260 millones de dólares. Sin embargo, este crecimiento es inferior al 6,6% registrado el año anterior.
La ralentización también se proyecta para los próximos años, con crecimientos previstos del 4% anual hasta 2027. Bain & Company señala que en 2023 el gasto en bienes personales de lujo alcanzó los 362.000 millones de euros, con las categorías de piel, moda y belleza liderando el consumo.
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Para navegar en este entorno desafiante, las marcas de lujo deberán adaptarse y reorientar sus estrategias. La digitalización y la personalización de la experiencia del cliente serán fundamentales para mantener el crecimiento. Además, la inversión en sostenibilidad y responsabilidad social puede ayudar a atraer a consumidores conscientes y fortalecer la lealtad a la marca.
La diferenciación será clave. Marcas que ofrezcan productos únicos y experiencias excepcionales estarán mejor posicionadas para captar la atención de los consumidores. Además, una mayor diversificación geográfica y el enfoque en mercados emergentes pueden ofrecer nuevas oportunidades de crecimiento.
El sector de bienes personales de lujo está experimentando una transformación significativa debido a la crisis del coste de la vida. Mientras que algunas marcas han logrado mantener su crecimiento, otras están luchando para adaptarse a los cambios en el comportamiento del consumidor. La capacidad de innovar y adaptarse será crucial para que las marcas de lujo naveguen con éxito en este nuevo panorama económico.