Gigante lácteo Pascual llegó con nuevas estrategias para volver a Mercadona
El gigante lácteo Pascual ha dado un paso audaz para reconquistar el mercado español de la leche con el lanzamiento de su nueva línea de leche enriquecida: Movit. Esta nueva gama busca modernizar la marca Leche Pascual y, de manera crucial, convencer a Mercadona para que la vuelva a incluir en sus estanterías, una estrategia clave en la lucha contra las marcas blancas, que han ganado terreno en los últimos años. La empresa tiene como objetivo duplicar su participación en el segmento de leches enriquecidas, aumentando del 6% actual al 12%, y este lanzamiento es una pieza clave en ese plan.
Con una inversión de 4 millones de euros, Movit no solo busca incrementar las ventas, sino también revitalizar la imagen de Leche Pascual en una categoría que ha perdido atractivo. Según la directora de Negocio Lácteo de Pascual, Natalia Fernández, el mercado de la leche ha carecido de una narrativa clara que explique sus beneficios al consumidor. “La categoría de leche no tiene un relato, y el consumidor no lo entiende”, afirmó Fernández durante la presentación del producto. Este lanzamiento no solo pretende mejorar las ventas de Pascual, sino también ofrecer una nueva visión para la leche en el contexto de un mercado cada vez más competitivo.
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Las marcas blancas han cambiado radicalmente el panorama del sector lácteo en España, ganando popularidad por ofrecer productos a precios más bajos en un contexto de inflación y cambios en los hábitos de consumo. Pascual ha sentido este impacto de manera directa, ya que su cuota de mercado ha sido erosionada en gran parte por la preferencia de los consumidores por estas marcas más económicas.
Movit, sin embargo, ofrece algo más que precio competitivo: busca resaltar los beneficios para la salud de su leche enriquecida con calcio, apuntando directamente a un consumidor más consciente de su bienestar. Este enfoque en la movilidad y los beneficios nutricionales de la leche podría ser clave para diferenciarse de las marcas blancas, que suelen centrarse en precios bajos sin destacar los beneficios adicionales para la salud.
A pesar de que las marcas blancas siguen siendo un fuerte competidor, César Vargas, director general de Negocios de Pascual, ha dejado claro que el objetivo de la empresa es “dejar de vender leche y empezar a vender los beneficios de la leche”. Esta estrategia de cambiar el enfoque del precio a los beneficios nutricionales podría ser fundamental para el éxito de Movit en un mercado saturado por productos de bajo coste.
Uno de los mayores desafíos que enfrenta Pascual es reestablecer una relación sólida con Mercadona, el principal supermercado de España. Aunque Pascual aún tiene presencia en Mercadona con su leche clásica en algunas zonas, como Burgos y Segovia, Movit aún no ha logrado alcanzar las estanterías del gigante valenciano.
Mercadona, conocida por su enfoque en ofrecer productos de marcas blancas a precios competitivos, ha reducido la presencia de Pascual en sus supermercados en los últimos años, lo que ha sido un golpe significativo para la compañía láctea. La eliminación de Pascual de sus estanterías se atribuyó en gran medida a las discrepancias sobre los precios, y esta decisión subrayó las dificultades que enfrentan los fabricantes tradicionales frente a la creciente demanda de marcas blancas.
Sin embargo, Pascual ve en Movit una oportunidad para revertir esta situación. Vargas ha expresado su deseo de convencer a Mercadona para que distribuya Movit a nivel nacional, destacando que el éxito en las ventas iniciales podría ser crucial para lograr este acuerdo. “La esperanza es que estemos. El objetivo es convencerles, que el éxito de ventas les anime a distribuir Movit”, afirmó Vargas.
La inclusión de Movit en las estanterías de Mercadona sería un importante avance para Pascual, ya que le permitiría acceder a un amplio número de consumidores a nivel nacional y competir directamente con las marcas blancas que dominan en ese supermercado.
Para lograr estos objetivos, Pascual ha rediseñado su enfoque de ventas, alejándose de una estrategia basada únicamente en el precio para centrarse en los beneficios nutricionales que sus productos pueden ofrecer. Esta nueva estrategia se refleja claramente en el lanzamiento de Movit, que busca posicionarse como una opción funcional para aquellos consumidores que valoran los beneficios para la salud en su alimentación diaria.
Movit es solo una parte de la estrategia más amplia de Pascual para alcanzar su ambicioso objetivo de superar los 1.000 millones de euros en facturación antes de 2027. Aunque este objetivo inicialmente estaba fijado para ese año, el reciente aumento de los precios podría acelerar el proceso. La empresa confía en que, con el relanzamiento de su portafolio lácteo, podría alcanzar esta meta incluso antes de lo previsto.
Para el ejercicio de 2024, Pascual espera cerrar con ingresos cercanos a los 950 millones de euros, frente a los 914 millones obtenidos en 2023. Esta proyección optimista se debe en parte al éxito anticipado de Movit, pero también a las inversiones que la compañía está realizando en otras áreas estratégicas como el agua embotellada, el café y las bebidas vegetales.
Además de revitalizar su oferta de leche, Pascual está impulsando otras áreas clave de su negocio. La empresa ha incrementado su inversión en agua embotellada, café y bebidas vegetales, sectores que están en crecimiento debido al cambio de hábitos de los consumidores. También está expandiendo su distribuidora, Qualianza, y se prevé que sus ventas internacionales alcancen los 100 millones de euros, lo que demuestra el alcance global de la compañía.
El lanzamiento de Movit, aunque centrado en el mercado español, es solo una parte de esta estrategia más amplia de diversificación. Pascual reconoce que para seguir siendo relevante en un mercado tan competitivo como el actual, necesita adaptarse a las nuevas demandas de los consumidores, no solo en el sector de la leche, sino en toda su gama de productos.
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Pascual ha dado un paso valiente con el lanzamiento de Movit, una apuesta por modernizar su oferta y enfrentarse a las marcas blancas que han dominado el mercado en los últimos años. Con una inversión considerable y un enfoque renovado en los beneficios para la salud, la empresa espera no solo reconquistar su cuota de mercado, sino también convencer a Mercadona para que distribuya su nuevo producto en todo el país. El éxito de Movit podría marcar un punto de inflexión en la batalla entre las marcas blancas y los fabricantes tradicionales en el sector lácteo.
