El fenómeno del greenwashing ha generado una alarmante desconfianza entre los consumidores españoles respecto a las prácticas de sostenibilidad de las empresas. Un reciente estudio revela que más del 80% de los españoles percibe que las iniciativas sostenibles presentadas por muchas compañías son, en el fondo, meras estrategias de marketing sin acciones o compromisos reales detrás. Esta percepción negativa no solo se alimenta de la falta de transparencia de algunas empresas, sino también de la creciente inquietud de los consumidores por la autenticidad de los mensajes que reciben. Joan Llobet, experto en economía y empresa, señala que esta situación se agrava cuando las compañías exageran sus compromisos o presentan información engañosa, lo que reduce la credibilidad de sus esfuerzos por ser más sostenibles.
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Además, se presenta un comportamiento contraproducente conocido como «greenhushing», donde las empresas, atemorizadas por la desconfianza que generan las acusaciones de greenwashing, optan por no comunicar sus verdaderos esfuerzos en sostenibilidad. Esta falta de comunicación puede llevar a una percepción más negativa, ya que los consumidores desean ver acciones concretas, no silencios que sugieren ocultamiento. Este dilema entre comunicar y no comunicar crea un vacío donde la transparencia y la honestidad se convierten en bienes escasos. Elisenda Estanyol, otra experta en comunicación, subraya que los consumidores valoran la coherencia entre lo que las empresas dicen y lo que efectivamente hacen. Si observan contradicciones, como empresas que promueven prácticas ecológicas al mismo tiempo que mantienen hábitos perjudiciales, su confianza se erosiona rápidamente.
A medida que el debate sobre la sostenibilidad se intensifica, las empresas enfrentan una creciente presión para demostrar un compromiso genuino. La Directiva europea 2024/825 ha introducido medidas específicas para combatir el greenwashing, obligando a las empresas a ser más rigurosas y cuidadosas en su comunicación sobre sostenibilidad. Según esta normativa, las corporaciones deben presentar pruebas claras y medibles de sus acciones, en lugar de utilizar términos vagos y engañosos como «eco-friendly». No obstante, muchas empresas continúan cayendo en la trampa de establecer metas a largo plazo, sin proporcionar un camino claro hacia su cumplimiento, lo que puede aumentar aún más la desconfianza del consumidor.
La situación actual demanda un cambio en la forma en que las empresas se comunican y se comprometen hacia la sostenibilidad. Los consumidores, que han desarrollado un escepticismo bien fundamentado, anhelan un diálogo auténtico y transparente sobre los comportamientos empresariales. La falta de claridad en la comunicación y la exposición de datos concretos pueden hacer que los consumidores se sientan engañados, lo que a la larga perjudica tanto a las compañías como al movimiento hacia una mayor sostenibilidad. Si las empresas no son capaces de demostrar un compromiso genuino y tangible hacia la sostenibilidad, corren el riesgo de alienar a sus consumidores e incluso de enfrentar sanciones legales.
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El greenwashing y el subsequentemente derivado greenhushing plantean grandes desafíos para la sostenibilidad empresarial en el contexto actual. Las empresas deben trabajar para reconstruir la confianza del consumidor a través de la transparencia, la coherencia y la acción real. La comunicación efectiva de las iniciativas sostenibles, acompañada de datos verificables y un compromiso real, será fundamental para que los consumidores no solo entiendan y acepten, sino que también apoyen los esfuerzos hacia un futuro más sostenible.
