Coca-Cola, ElPozo y Central Lechera Asturiana: Líderes de la marca blanca y surtido corto
En un año caracterizado por desafíos económicos y cambios en los hábitos de consumo, las grandes marcas de gran consumo en España han tenido que enfrentarse a una dura competencia por parte de las marcas de distribuidor (MDD). Pese a estas adversidades, Coca-Cola, ElPozo y Central Lechera Asturiana han conseguido mantenerse como las marcas más elegidas por los consumidores españoles, destacándose en un mercado en constante evolución.
Retiro de las grandes marcas: Un retroceso significativo
El informe ‘Brand Footprint 2024: las marcas más elegidas por los consumidores’, elaborado por Kantar Worldpanel, revela que las grandes marcas han experimentado una notable disminución en los contactos con el consumidor (CRPs), retrocediendo un 8% en 2023. Esto se debe en gran parte al aumento de la penetración de las MDD, que han aprovechado la coyuntura inflacionaria para ganar terreno.
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Coca-Cola sigue siendo la marca con mayor número de CRPs, alcanzando los 124,5 millones, seguida por ElPozo con 105,2 millones y una impresionante penetración del 71,1% en los hogares españoles. Central Lechera Asturiana, la marca líder en el sector lácteo, completa el podio con cerca de 84 millones de CRPs.
El Impacto de la Marca de Distribuidor
El avance de las MDD ha sido imparable. El gasto en gran consumo aumentó un 10,2% en 2023, pero la distribución de este crecimiento ha sido desigual. Las marcas de fabricantes canalizan solo un tercio del gasto total, mientras que las MDD capturan los dos tercios restantes, situándose en torno al 50% de cuota de mercado en España. Este fenómeno ha provocado un incremento del 16,3% en el gasto destinado a las MDD, mientras que el gasto en el top 100 de fabricantes apenas creció un 2,8%, muy por debajo de la inflación.
Danone y la importancia de las promociones
Una de las pocas marcas que ha logrado mejorar su posición en este entorno competitivo es Danone. La marca ha escalado tres puestos hasta ubicarse en la quinta posición, con 58,7 millones de CRPs y una penetración del 44,6% en los hogares. Su éxito se atribuye en parte a la campaña ‘Danone a 1€’, que ha resultado ser un gran acierto, demostrando que las promociones efectivas pueden marcar la diferencia en la batalla contra las MDD.
El año 2023 no ha sido favorable para las marcas regionales. A pesar de sus esfuerzos, ninguna ha logrado alcanzar la primera posición en sus respectivas regiones. Larsa, especialista en lácteos, se mantiene en la tercera posición en Galicia, mientras que Aceites Abril ocupa la sexta posición en la misma región. En Andalucía, Campofrío ocupa la novena posición, y en Canarias, La Isleña se sitúa en la sexta posición.
Nestlé: El gigante con más presencia en el Top 50
Nestlé continúa siendo el fabricante con mayor presencia en las cestas de gran consumo en España, con cuatro de sus marcas en el ‘top 50’. Le siguen Danone y P&G, que han logrado adelantar a otros competidores. La estrategia de estas grandes corporaciones se ha centrado en la innovación, la publicidad y las promociones efectivas en el punto de venta, como una respuesta a la creciente competencia de las MDD.
La presencia en discounters y tiendas especializadas ha sido clave para muchas marcas del top 50. Essence y Amoos, por ejemplo, han incrementado su penetración un 32% y 57% respectivamente, gracias a su mayor presencia en estos canales. Este crecimiento resalta la importancia de estar presente en los puntos de venta adecuados para aumentar la visibilidad y la penetración en el mercado.
El año 2023 ha sido desafiante para las grandes marcas de gran consumo en España. La coyuntura inflacionaria y el auge de las MDD han puesto a prueba la capacidad de adaptación de estas marcas. Sin embargo, Coca-Cola, ElPozo y Central Lechera Asturiana han demostrado su resiliencia y capacidad para mantenerse en la cima, gracias a estrategias efectivas de marketing y promoción.
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El futuro de las marcas de gran consumo dependerá en gran medida de su capacidad para innovar, adaptarse a las nuevas tendencias de consumo y fortalecer su presencia en los puntos de venta. Las promociones efectivas y una mayor presencia en discounters y tiendas especializadas serán cruciales para mantener la competitividad en un mercado cada vez más dominado por las MDD.
Aunque el entorno sigue siendo desafiante, las grandes marcas tienen todavía un margen considerable para actuar y competir. La clave estará en su capacidad para adaptarse a las nuevas dinámicas del mercado y continuar ofreciendo valor a los consumidores.
