La moda italiana ya no será la misma en España ni en muchos de los países donde Benetton tuvo una presencia dominante. Tras décadas como símbolo de inclusión, diversidad y sostenibilidad, la marca enfrenta una de sus crisis más graves, que amenaza con borrar su huella en el mercado español. La cadena de tiendas cerrará en masa, y la pérdida de empleos y presencia física es un reflejo claro de los cambios profundos que enfrentan las marcas tradicionales en un mundo dominado por la moda rápida y digitales.
Orígenes y legado: una marca que cambió el mundo
Benetton nació en 1965 en Treviso, Italia, fundada por Luciano Benetton y sus hermanos. Desde sus primeros pasos, la marca destacó por su enfoque en la inclusión social y la diversidad, expresada a través de sus camisetas multicolores y campañas innovadoras. La idea de “Todos los colores del mundo” no solo honraba la variedad cromática, sino que se convirtió en un símbolo de compromiso contra el racismo, las guerras y demás conflictos sociales.
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Este mensaje, unido a su apuesta por la sostenibilidad y la responsabilidad social, llevó a Benetton a ser no solo una marca de moda, sino también un movimiento cultural que impactó en la percepción social sobre la igualdad y la inclusión. Además, su diseño innovador y calidad asequible la convirtieron en una marca de referencia internacional, con tiendas en todo el mundo y una presencia consolidada en España.
Durante los años 80 y 90, Benetton fue sinónimo de moda juvenil y casual en España. Sus campañas publicitarias, muchas veces polémicas, reforzaron su imagen de marca atrevida, comprometida y revolucionaria. Sin embargo, el auge y la expansión a través de franquicias también sentaron las bases de un declive que empieza a ser insostenible en la actualidad.
Los desafíos de la adaptación a los cambios del mercado
La llegada del siglo XXI trajo consigo la revolución de la moda rápida y un cambio radical en las preferencias del consumidor. Las marcas como Zara, H&M y Uniqlo lograron captar la atención por su capacidad para ofrecer moda de tendencia a precios accesibles en tiempo récord, desplazando a los modelos tradicionales y a las marcas que centraban su negocio en producción más lenta y calidad controlada.
Benetton, acostumbrada a un modelo más pausado y en ocasiones elitista, no pudo adaptarse con la misma agilidad. La transformación digital, el aumento del comercio online y la rapidez en la respuesta a las tendencias dejaron a la marca italiana en una posición vulnerable. La pérdida de cuota de mercado fue acelerada, y en 2025, se estima que más de 400 tiendas en todo el mundo cerrarán, incluyendo muchas en territorio español.
Pero no solo la competencia fue un problema. La misma estrategia de crecimiento a través de franquicias, que en su día fue un motor, ahora se volvió un lastre. La saturación del mercado de franquicias, acompañada de una gestión deficiente en algunos casos, generó un fuerte impacto en los resultados económicos de la empresa.
La crisis interna y la pérdida de liderazgo
Las dificultades económicas que atraviesa Benetton se reflejan en la batalla interna por el control y la gestión de la compañía. En 2024, Luciano Benetton, uno de los fundadores y figura emblemática de la historia de la marca, tomó la decisión de abandonar el consejo de administración, acusando a su actual CEO, Massimo Renon, de gestionar de manera desastrosa los recursos y de dejar una deuda de aproximadamente 100 millones de euros.
Este conflicto no solo refleja las tensiones internas, sino también la fragilidad financiera que sufre la compañía. Desde la deuda acumulada, pasando por los problemas en Italia —donde los franquiciados deben más de 30 millones de euros—, hasta la baja en sus ventas globales, todo indica que la marca está al borde de una reestructuración profunda.
La estrategia para afrontar la crisis pasa por cerrar tiendas no rentables, reducir la plantilla y redefinir su modelo de negocio. Sin embargo, estas decisiones suelen tener un impacto inmediato en la percepción pública y en la reputación de la marca.
Consecuencias en España: un capítulo que se cierra
La historia de Benetton en España empezando en los años 80 fue de éxito rotundo. En aquella época, sus tiendas en las principales ciudades se convirtieron en punto de referencia para jóvenes y familias. La marca adquirió un fuerte valor sentimental, asociado a la moda de la juventud, la inclusión social y la moda en tiempos en que las tendencias cambiaban rápidamente.
Pero esa época quedó atrás. En 2025, la empresa ha anunciado oficialmente que cerrará 31 de sus 300 tiendas en España, y que despedirá a aproximadamente 169 empleados, cifras que representan casi un cuarto de su plantilla en el país, según datos de UGT. El motivo, según afirma la propia compañía, son causas económicas, organizativas y productivas.
Este cierre masivo no solo implica pérdida de empleos, sino también el daño a su presencia de marca frente a la competencia. La percepción pública, que alguna vez la vio como pionera en moda socialmente responsable, ahora la ve como una marca en crisis, incapaz de adaptarse a los nuevos tiempos.
El impacto en el mercado español es profundo: la desaparición de tiendas emblemáticas, la pérdida de empleos y una menor opción para consumidores que aún apreciaban su estilo y filosofía. La marca refundará sus futuras estrategias en un intento por mantenerse relevante, pero la realidad es que el proceso de cierre marca un final de una era en España.
Reestructuración y el camino hacia la recuperación
La estrategia de Benetton se centra en un plan integral de reestructuración. La compañía apuesta por cerrar aquellos puntos de venta que no cumplen con los objetivos económicos, optimizar su red de franquicias y reforzar su presencia en canales digitales. Además, contempla una renovación de sus colecciones y un mayor compromiso con la sostenibilidad, en línea con las tendencias del mercado.
Pero la verdadera recuperación requiere más que solo cierres y recortes. La marca necesita reconectar con una audiencia moderna, que valora la sostenibilidad, la responsabilidad social y la moda ética. La apuesta por el comercio digital y campañas de marketing innovadoras será crucial para su resurgir.
Reflexión final: lecciones de una marca legendaria
El caso de Benetton en España ejemplifica cómo incluso las marcas más reconocidas y con un fuerte legado pueden enfrentarse a crisis profundas si no logran mantenerse a la vanguardia. La historia de esta marca, que alguna vez fue símbolo de inclusión y diversidad, demuestra que la adaptación al cambiante entorno comercial y social es imprescindible para sobrevivir.
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En un mundo donde la velocidad y la innovación son clave, Benetton busca reinventarse para no desaparecer por completo. La historia aún está en curso, pero lo que es claro es que el legado de “Todos los colores del mundo” se enfrenta ahora a un capítulo difícil en su historia. La marca italiana aún puede renacer, siempre y cuando logre superar sus obstáculos internos y externalizar una visión moderna que conecte con las generaciones actuales y futuras.
