21% de los españoles no se sienten atraídos por compras online
La VIII edición del Observatorio de Comercio Electrónico en Alimentación, llevado a cabo por las Universidades Complutense y Autónoma de Madrid, revela datos preocupantes para el sector de la compra online en España. Según esta investigación, un 21% de los consumidores que ha probado alguna vez la compra online ha dejado de hacerlo o planea dejarlo pronto. Además, un 75% de ellos ya se declara completamente offline. Este fenómeno tiene implicaciones importantes para la industria alimentaria y el comercio electrónico.
El estudio indica que los principales motivos que llevan a los consumidores a abandonar el canal online son los precios elevados y la percepción de que la compra online es menos cómoda que la tradicional. Un 34% de los encuestados señala el alto costo como la razón principal, mientras que un 35% menciona la falta de comodidad. Estos resultados fueron presentados por María Puelles, doctora en Ciencias Económicas y Empresariales y profesora de marketing de la UCM, y Gonzalo Moreno, profesor asociado de la UAM y vicedecano interino de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Saint Louis University.
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El observatorio también destaca que un 27% de los españoles ha cambiado de supermercado en un esfuerzo por ahorrar dinero. Además, un 60% de los consumidores ahora compra en varias tiendas, en lugar de realizar todas sus compras en un solo establecimiento. Gonzalo Moreno señala que «la lealtad a la tienda supera a la lealtad a los productos», lo cual es positivo para el sector, ya que un 51% de los consumidores mantiene su preferencia por el mismo establecimiento debido a factores como el precio, la cercanía, el surtido, la calidad y la confianza.
En el contexto del cambio de canal de compra, se observa un retroceso significativo en la compra online de productos congelados y frescos. Un 49% de los consumidores nunca compra productos frescos en línea y un 43% evita los congelados. María Puelles destaca que «las frutas y hortalizas son el primer freno en el canal online».
El estudio también revela cambios en las categorías de productos que los consumidores están dispuestos a comprar online. Un 19% de los encuestados busca alternativas más económicas en la carne, mientras que un 30% ha reducido su consumo de pescado y mariscos. Aunque los productos envasados, de droguería y perfumería no motivan un cambio de tienda, sí impulsan un cambio de marca. En particular, un 21% de los consumidores cambia de marca en productos envasados y un 27% opta por las marcas de distribuidor en estas categorías.
En cuanto a la eficacia de las estrategias de ahorro implementadas por los consumidores, un 39,7% asegura que ha logrado ahorrar dinero, mientras que un 41,3% no está seguro y un 19% afirma no haberlo conseguido. Además, un 81% de los encuestados cree que los precios continuaron aumentando en 2023, incluso más que en 2022.
Los consumidores han adoptado una conducta de ahorro que se refleja en una mayor frecuencia de compra y un menor gasto por visita. La frecuencia de compra ha aumentado un 14,8% en promedio, especialmente entre los consumidores offline, que visitan las tiendas 65 veces al año. Gonzalo Moreno explica que «se gasta menos y se reparte en más compras». El gasto por carro de compra ha disminuido un 15,9% de media, con una notable reducción del 25% en los consumidores mixtos y del 39% en los que compran exclusivamente online.
La renta destinada a la compra de productos de alimentación y gran consumo ha caído un 13,9% en promedio, con diferencias significativas entre la compra física (13%) y la online (41%). En el caso de los consumidores exclusivamente online, se observa un desvío hacia el consumo fuera del hogar, mientras que los consumidores offline y mixtos parecen más conscientes del aumento de su renta disponible.
Las compras online de productos de gran consumo (FMCGs) tienen una aceptación menor en comparación con otros sectores. En 2023, un 17% más de la muestra afirmó no comprar online productos de alimentación, limpieza e higiene personal, y el uso ocasional de estos servicios ha disminuido en un 95%.
Los consumidores españoles prefieren el canal online para categorías como viajes, electrodomésticos, moda o comida preparada, mientras que para la alimentación, la limpieza y la higiene personal, se decantan por los canales offline. Un 60% de los encuestados afirma no utilizar el ecommerce para estas categorías. Las compras online se realizan principalmente por comodidad, volumen y peso de los productos, así como por la falta de tiempo para ir a la tienda. Sin embargo, el gasto online por visita en 2024 es de unos 70 euros, comparado con los 114 euros de 2023, mientras que en la tienda física el gasto es de 63,5 euros frente a los 72,3 euros de 2023.
Ignacio García Magarzo, director general de Asedas, ha compartido las conclusiones del observatorio, señalando que «los ahorros del consumidor se traducen en retos enormes para el sector. Los costes no se disminuyen por hacer los productos más baratos». Además, García Magarzo menciona que «parte de ese ahorro es inducido por el ruido social y mediático sobre los precios de la alimentación. Afortunadamente, el sector ha permitido ahorrar al consumidor español, ya que en otros gastos como la energía, el consumidor no puede defenderse».
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El informe del Observatorio de Comercio Electrónico en Alimentación pone de manifiesto la complejidad del comportamiento del consumidor en el contexto actual de inflación y cambio de hábitos de compra. Las estrategias de ahorro, el cambio de tienda y el abandono del canal online reflejan una adaptación a las nuevas realidades económicas, pero también presentan desafíos significativos para el sector alimentario y de gran consumo. Adaptarse a estos cambios y comprender las motivaciones de los consumidores será clave para las empresas que deseen mantenerse competitivas en este entorno en evolución.
