Nuevas masculinidades y marketing, cómo las marcas pueden conectar con el hombre moderno, la concepción de lo que significa ser hombre ha cambiado drásticamente en las últimas décadas. Con estos cambios, también evolucionan las expectativas sobre cómo las marcas deben dirigirse a su audiencia masculina.
En el marco del Día del Hombre, Kantar, líder mundial en análisis de mercado y comprensión del consumidor, presenta el informe «Conectando con los hombres: Cómo las marcas pueden descifrar la masculinidad moderna». Este estudio revela que una representación diversa y genuina de los hombres en la publicidad no solo es un acto de inclusión social, sino también una estrategia comercial efectiva.
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Los datos confirman la ventaja competitiva de la inclusión
Las cifras reveladas por el informe de Kantar muestran cómo una representación más realista y diversa de los hombres en la publicidad impacta directamente en el éxito de una marca:
- Los anuncios con modelos constructivos de masculinidad generan un 37% más de impacto en el valor de marca.
- Las ventas a corto plazo aumentan en un 21% cuando la publicidad refleja representaciones auténticas de los hombres.
- Un 20% de los hombres LGBTQ+ sienten que son representados negativamente en los anuncios, el doble que los hombres heterosexuales.
- Dos tercios de los hombres en la publicidad tienen menos de 40 años, dejando fuera a generaciones mayores y su experiencia de vida.
- El 25% de los hombres de la Generación Z en EE.UU. se identifican como igualmente masculinos y femeninos o más femeninos, una proporción tres veces mayor que en los Boomers.
Por qué la autenticidad es clave para las marcas
Los hombres están redefiniendo su identidad, y las marcas que no evolucionen con ellos corren el riesgo de perder relevancia. La publicidad puede reforzar o desafiar estereotipos, y los consumidores tienden a premiar a aquellas marcas que se alinean con una representación genuina.
Jorge Torres, Country Manager en Kantar Insights Colombia, lo expresa así:
«La publicidad no solo refleja la cultura, también la transforma. Los hombres quieren verse representados de forma realista y sin estereotipos. Las marcas que adopten este cambio generarán una conexión más fuerte con su audiencia, impulsarán su crecimiento y contribuirán a una sociedad más inclusiva.»
Industrias con oportunidades desaprovechadas
A pesar de los cambios sociales, varias industrias siguen sin adaptar su publicidad a las nuevas masculinidades. Algunas de las principales oportunidades están en:
- Productos para bebés: Solo el 24% de los anuncios incluyen a hombres en su evaluación, mientras que el 95% de los anuncios de productos para mascotas son probados con ambos géneros.
- Productos para el hogar: Aunque cada vez más hombres asumen responsabilidades domésticas o viven solos, apenas el 15% de los anuncios de limpieza consideran su perspectiva.
- Cuidado personal: El 40% de los hombres usa productos para el cuidado de la piel, pero el 91% de los anuncios en esta categoría siguen dirigidos exclusivamente a mujeres.
La masculinidad moderna: Un reto y una oportunidad
Las marcas que adopten una comunicación más inclusiva no solo fortalecerán su vínculo con la audiencia, sino que también diferenciarán su propuesta de valor en el mercado y potenciarán su crecimiento.
Kantar insta a las empresas a repensar su estrategia publicitaria y reflejar la diversidad real de la masculinidad en sus campañas. La autenticidad no solo genera confianza, sino que también impulsa resultados comerciales tangibles.
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Metodología del estudio
La investigación de Kantar se basa en datos obtenidos de su base de datos LINK, el Brand Inclusion Index, el US MONITOR y un análisis cualitativo realizado en Brasil, Tailandia, Turquía y EE.UU.
Además, la métrica Gender Unstereotype Metric, desarrollada en colaboración con la Unstereotype Alliance, permite medir qué tan bien los anuncios representan a los hombres de manera positiva y progresista.
