Marcas propias en Colombia, desafiando el estigma y consolidándose como la opción preferida por su valor, según NielsenIQ
Un reciente informe global de NielsenIQ (NIQ), líder en inteligencia del consumidor, titulado «Finding Harmony on the Shelf: 2025 Global Outlook on Private Label & Branded Products», ha arrojado luz sobre la dinámica cambiante en las percepciones y actitudes de los consumidores hacia las marcas propias (también conocidas como marcas de distribuidor o marcas privadas) en comparación con las marcas comerciales tradicionales. Este estudio exhaustivo, que analiza tendencias a nivel mundial, destaca hallazgos particularmente relevantes para Colombia, revelando cómo los consumidores colombianos están redefiniendo su relación con las marcas y priorizando el valor y la calidad, independientemente de su origen.
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Uno de los hallazgos más significativos para el mercado colombiano es la creciente aceptación y preferencia por las marcas propias. El informe de NIQ revela que un contundente 68% de los colombianos considera que las marcas propias representan una alternativa sólida y confiable a las marcas comerciales de renombre. Esta cifra subraya un cambio cultural importante, donde el estigma que históricamente pudo haber rodeado a las marcas privadas está experimentando una notable disminución. De hecho, el 64% de los consumidores colombianos afirma que las marcas propias ofrecen un valor significativamente bueno por su dinero, lo que las posiciona como una opción atractiva en un contexto económico donde la optimización del presupuesto es una prioridad para muchos hogares.
Además de la percepción de valor, el estudio de NielsenIQ también destaca una creciente demanda insatisfecha de marcas propias en Colombia. Un 59% de los encuestados colombianos manifiesta su disposición a adquirir una mayor cantidad de marcas propias si existiera una variedad más amplia de productos disponibles en el mercado. Esta demanda latente representa una oportunidad considerable tanto para los minoristas como para los fabricantes que deseen capitalizar esta tendencia y ampliar su oferta de marcas privadas para satisfacer las necesidades de un segmento de consumidores cada vez más numeroso y exigente.
A nivel global, el informe de NIQ señala que el 53% de los consumidores encuestados están incrementando sus compras de productos de marcas propias. En el caso específico de Colombia, esta tendencia se confirma y se intensifica, consolidando el éxito que las marcas privadas han venido experimentando en los últimos años. Paralelamente, las 10 principales marcas comerciales a nivel mundial mostraron un resurgimiento en el impulso de sus ventas globales durante 2024, lo que indica que la competencia por la atención del consumidor en los lineales de supermercados y otros minoristas seguirá siendo intensa, tanto para las marcas propias como para las marcas comerciales.
Marta Cyhan-Bowles, Chief Communications Officer y Head of Global Marketing COE de NIQ, enfatizó la naturaleza dinámica del comportamiento del consumidor colombiano. «El consumidor colombiano adapta continuamente sus hábitos de compra en respuesta a las condiciones cambiantes del mercado. Nuestro informe subraya la necesidad crítica de una colaboración estratégica entre fabricantes y minoristas para impulsar la próxima ola de crecimiento en la industria de consumo masivo (CPG) y captar eficazmente la atención de un consumidor en constante evolución. Al explorar formas creativas de trabajar juntos, ambas partes pueden capitalizar estas tendencias para desbloquear nuevas oportunidades y fortalecer su presencia en el mercado colombiano», afirmó Cyhan-Bowles.
El informe de NielsenIQ identifica varias tendencias clave que están determinando el crecimiento tanto de las marcas propias como de los productos de marcas comerciales en el mercado colombiano:
Cambio en la Percepción del Valor: Como se mencionó anteriormente, el estigma asociado a las marcas propias está desapareciendo rápidamente en Colombia. El 64% de los colombianos reconoce el excelente valor que ofrecen estas marcas por su dinero, lo que las convierte en una alternativa cada vez más atractiva frente a las marcas comerciales, especialmente en un entorno económico donde la relación calidad-precio es un factor decisivo en la elección del consumidor.
Creciente Demanda de Variedad: La disposición del 59% de los colombianos a comprar más marcas propias si hubiera una mayor diversidad de productos disponibles subraya una oportunidad significativa para los minoristas. Ampliar la oferta de marcas privadas en diferentes categorías podría satisfacer esta demanda latente y fidelizar a un segmento de consumidores que busca alternativas de valor sin sacrificar la calidad.
Estabilización del Crecimiento de la Marca Propia a Nivel Global: Si bien la cuota de ventas de las marcas propias ha aumentado 1.4 puntos porcentuales a nivel mundial, el informe sugiere una posible ralentización de este crecimiento en diversas regiones. Esto podría indicar una maduración del mercado de marcas privadas en algunos contextos, aunque en Colombia la tendencia de crecimiento y aceptación parece mantenerse sólida.
Apertura a la Exploración y la Necesidad: Un porcentaje significativo de consumidores colombianos (58%) afirma estar ampliando sus compras de marcas a través de múltiples categorías, lo que sugiere una menor lealtad a marcas específicas y una mayor disposición a probar nuevas opciones. Otro 58% de los encuestados a nivel global indica que la marca es un factor irrelevante en su decisión de compra, priorizando la satisfacción de una necesidad específica por encima del prestigio de la marca. Esta tendencia también se observa en Colombia, donde los consumidores buscan productos que cumplan con sus requerimientos funcionales a un precio competitivo.
Lauren Fernandes, Vicepresidenta de Global Thought Leadership de NIQ, destaca la importancia de la colaboración en este panorama dinámico. «Nunca ha habido un momento más oportuno para que las organizaciones trabajen conjuntamente en la identificación de estrategias que permitan expandir el tamaño total de la oportunidad de mercado para los consumidores. El crecimiento es alcanzable para muchas empresas en este entorno diverso. Los minoristas deben optimizar el tráfico en sus categorías de productos, equilibrando estratégicamente una combinación de marcas comerciales y marcas propias, y considerando programas de co-promoción para impulsar el crecimiento general de la categoría. Por otro lado, los fabricantes deben proteger y aumentar su cuota de mercado mediante la innovación y el desarrollo de incentivos comerciales atractivos, al mismo tiempo que trabajan para preservar la propuesta de valor global de sus marcas», aconseja Fernandes.
El sentimiento positivo de los consumidores colombianos hacia las marcas propias se ve respaldado por los datos de ventas a nivel mundial. Los servicios de medición de ventas minoristas de NIQ informan de un aumento del 4.8% en las ventas de las 10 principales marcas comerciales globales, superando ligeramente el crecimiento anual del 4.3% de las ventas de las marcas propias a nivel global. Sin embargo, es crucial analizar el desempeño específico en el mercado colombiano para comprender la dinámica local.
El informe de NielsenIQ plantea un reto claro tanto para minoristas como para fabricantes en Colombia: armonizar el éxito entre las marcas propias y las marcas comerciales. Algunas de las estrategias que pueden facilitar esta sinergia incluyen:
Para las Marcas Propias:
Efecto Halo de Marca: La proximidad en los lineales a marcas comerciales de prestigio puede aumentar el atractivo de las marcas propias. La confianza en las marcas privadas se fortalece cuando se asocian con una calidad superior percibida, lo que a su vez impulsa las ventas. Los minoristas en Colombia pueden aprovechar esta estrategia ubicando estratégicamente sus marcas propias junto a marcas líderes en sus respectivas categorías.
Estrategias de Precios Competitivas: Los productos de marca comercial suelen tener un precio significativamente más alto que los de marca propia. Esta diferencia de precio puede incentivar a los consumidores colombianos a probar alternativas de marca privada que ofrecen una calidad comparable a un costo menor.
Para los Productos de Marca Comercial:
Aumento del Tráfico: El alto nivel de confianza que el 60% de los consumidores a nivel mundial deposita en las marcas propias, gracias al respaldo de los minoristas, puede generar un mayor tráfico en las categorías donde estas marcas tienen una presencia fuerte. Las marcas comerciales en Colombia pueden beneficiarse de este aumento general del tráfico en la categoría.
Expansión del Mercado: En ciertas categorías, como el café listo para beber y las barras de snack, las marcas propias impulsan una parte significativa del crecimiento de las ventas, creando oportunidades para todas las marcas dentro de esa categoría. Las marcas comerciales en Colombia deben enfocarse en aquellas áreas donde las marcas propias están expandiendo el mercado y generando nuevas oportunidades de consumo.
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El informe de NielsenIQ revela un panorama prometedor para las marcas propias en Colombia, donde los consumidores están cada vez más abiertos a considerar estas alternativas por su valor y calidad. La clave para el éxito en el mercado colombiano radica en que tanto minoristas como fabricantes comprendan estas dinámicas cambiantes y colaboren estratégicamente para satisfacer las necesidades de un consumidor cada vez más informado y exigente.
