La nueva era del brand management, estrategias emergentes para el éxito de las marcas, en nuestra entrega anterior, exploramos el surgimiento de la Teoría del Brand Management (TBM) y su impacto en las organizaciones de consumo masivo. Sin embargo, también destacamos cómo ha ido perdiendo relevancia en el contexto actual. Los paradigmas tradicionales de la gestión de marcas no han logrado adaptarse a dos fenómenos clave: el ascenso de los canales de distribución y la creciente complejidad del mercado a través de segmentos, geografías y categorías.
El modelo clásico del Brand Management, basado en la organización del mercado por categorías y en la búsqueda de masividad, enfrenta desafíos significativos. Tradicionalmente, las marcas han subordinado su relación con los canales en favor del consumidor, pero esta estrategia se encuentra en crisis. En este artículo, exploraremos un enfoque alternativo basado en los principios de la Estrategia Emergente (TEE) y analizaremos cómo las marcas pueden adaptarse a un entorno de mercado en constante cambio.
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Replanteando el Concepto de Marca
Antes de introducir los nuevos conceptos de la TEE, veamos un caso práctico de éxito en la construcción de una marca: 5-Hour Energy. Manoj Bhargava, su fundador, transformó la categoría de bebidas energéticas al replantear su formato y estrategia de distribución. En lugar de competir directamente con gigantes del sector, redefinió su mercado y dirigió su producto a un segmento desatendido.
Este caso ejemplifica un principio fundamental de la estrategia emergente: jugar para ganar en lugar de simplemente competir. Las marcas exitosas no solo buscan participación de mercado, sino que redefinen las reglas del juego para generar valor. Toda marca ganadora se construye sobre un descubrimiento disruptivo que le permite destacarse en el mercado.
La Pirámide VMDC: Un Marco de Trabajo para la Construcción de Marcas
La construcción de una marca debe basarse en el valor como principio fundamental. Para ilustrar este concepto, presentamos el Framework VMDC (Valor, Memoria, Disponibilidad y Compra), que establece las dimensiones esenciales para el crecimiento de una marca:
- Valor: Una marca debe ofrecer una propuesta única y diferenciadora.
- Memoria: Debe generar reconocimiento y recordación en los consumidores.
- Disponibilidad: Tiene que estar presente en los canales adecuados.
- Compra: Debe facilitarse la adquisición del producto para el consumidor.
El éxito de una marca radica en su capacidad para integrar estos cuatro elementos en una estrategia coherente y efectiva.
Observación y Adaptación: Claves para la Innovación
A diferencia del enfoque tradicional basado en estudios de mercado, las marcas exitosas emergen de la observación y comprensión del entorno. Ejemplos como Bon Ice y Vive 100 en Colombia demuestran que la innovación surge de identificar brechas en el mercado y responder a ellas con propuestas disruptivas.
Muchas marcas fallan porque buscan crecimiento sin antes definir claramente el nicho en el que pueden ganar. Estrategias como intentar ser un «buen segundo» o apostar por un pequeño porcentaje de un mercado grande no garantizan el éxito. El discurso del marketing moderno tiende a fragmentar el mercado en exceso o, por el contrario, a priorizar el volumen sobre el valor, lo que genera estrategias poco sostenibles.
La Estrategia Emergente en el Brand Management
Ante estos desafíos, es necesario adoptar un enfoque basado en la Estrategia Emergente del Brand Management (TEEBM). Este modelo busca romper con los paradigmas tradicionales y orientar las marcas hacia estrategias ganadoras. La clave radica en:
- Definir el juego en términos de valor, no de volumen.
- Cuestionar las reglas aceptadas de la categoría.
- Detectar oportunidades de diferenciación auténtica.
Las grandes marcas se han construido desafiando paradigmas establecidos. 5-Hour Energy, por ejemplo, rompió con la idea de que una bebida energética debía ser un refresco. Este tipo de innovación no surge de la planificación tradicional, sino de la interacción con el mercado y la adaptación continua.
Marcas como Plataformas: Un Enfoque Dual
Un aspecto fundamental de la estrategia emergente es reconocer que las marcas deben atender a dos tipos de clientes: el consumidor y el canal de distribución. Las marcas más exitosas han comprendido que deben ofrecer valor tanto a los consumidores finales como a los minoristas y distribuidores.
En el caso de 5-Hour Energy, el éxito no solo se debió a su formato innovador, sino también a su estrategia de distribución. Al colocar el producto en puntos de venta estratégicos, como cajas registradoras en tiendas de conveniencia, logró maximizar su visibilidad y facilitar la compra impulsiva. Esta visión platafórmica implica desarrollar estrategias diferenciadas para cada tipo de cliente, similar a cómo Uber crea valor tanto para conductores como para pasajeros.
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Jugar a Ganar en un Mercado Dinámico
En el entorno actual, las marcas no pueden darse el lujo de seguir estrategias tradicionales que priorizan el volumen sobre el valor. La Estrategia Emergente del Brand Management propone un enfoque centrado en la diferenciación significativa, la adaptación continua y la creación de valor tanto para consumidores como para canales de distribución.
Las marcas que logren integrar estos principios estarán mejor posicionadas para enfrentar los retos del mercado y asegurar su crecimiento sostenible. En un mundo donde las reglas del juego cambian constantemente, la clave del éxito radica en la capacidad de observar, innovar y redefinir las categorías existentes. Según publica Mall & Retail
