IA generativa en marketing, retos, oportunidades y el camino hacia una transformación eficaz, la Inteligencia Artificial Generativa (GenAI) está reescribiendo las reglas del marketing, prometiendo una transformación significativa en las estrategias de comunicación, creatividad, personalización y eficiencia operativa. Sin embargo, una nueva investigación realizada por Kantar Insights revela que, a pesar del enorme potencial de esta tecnología, los especialistas en marketing de todo el mundo se sienten poco preparados para adoptarla, lo que limita su implementación en la industria. La falta de capacitación adecuada y los altos costos de integración están frenando la adopción generalizada, dejando una gran oportunidad sin explotar.
Los hallazgos del estudio de Kantar titulado “GenAI para marketing: ¿Miedo o FOMO?” y cómo los especialistas en marketing enfrentan la incertidumbre que conlleva el uso de la IA generativa en sus estrategias. También discutiremos las áreas clave en las que la GenAI ya está haciendo un impacto en el sector y cómo las empresas pueden superar los desafíos asociados para aprovechar al máximo esta tecnología disruptiva.
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La Contradicción entre Potencial y Preparación
Uno de los hallazgos más sorprendentes del estudio de Kantar es la disparidad entre el potencial percibido de la Inteligencia Artificial Generativa y el nivel de preparación de las organizaciones para adoptarla. A pesar de que los líderes del marketing califican el impacto futuro de la IA con un impresionante 9.0 sobre 10, la preparación de las organizaciones para integrar GenAI apenas alcanza un modesto 4.9. Este desfase refleja la preocupación generalizada por el cambio radical que representa la adopción de la tecnología y la incertidumbre sobre cómo implementarla de manera efectiva.
Aunque la IA generativa es vista como una herramienta que puede revolucionar la forma en que las marcas interactúan con sus consumidores, muchos profesionales del marketing aún sienten que no tienen las herramientas ni los conocimientos necesarios para integrar esta tecnología en sus estrategias. La falta de claridad sobre los beneficios tangibles a corto plazo y el temor a lo desconocido son dos factores importantes que están ralentizando la adopción en la industria.
La Transformación Digital en Marketing: De la Incertidumbre a la Oportunidad
El estudio también aborda una de las mayores preocupaciones entre los especialistas en marketing: el miedo a que la IA genere una dependencia excesiva de la tecnología, en detrimento de las habilidades humanas y la creatividad tradicional. Sin embargo, los expertos coinciden en que, aunque la IA puede automatizar muchos procesos, la supervisión y la creatividad humanas seguirán siendo esenciales.
Stephan Gans, Chief Consumer Insights and Analytics Officer de PepsiCo, ofrece una analogía que ilustra bien este punto: “Cuando Microsoft lanzó Excel, muchos temieron que la contabilidad desapareciera, pero hoy hay más firmas contables que nunca.” Este ejemplo resalta cómo la tecnología puede mejorar la eficiencia sin reemplazar las habilidades humanas esenciales.
La Generative AI no busca suplantar a los humanos, sino mejorar sus capacidades al proporcionar herramientas poderosas que permiten realizar tareas de manera más eficiente y precisa. Sin embargo, para que esto suceda, las empresas deben estar dispuestas a superar el miedo y avanzar hacia una integración estratégica de la IA.
Cuatro Áreas Clave en las que GenAI Está Transformando el Marketing
El estudio de Kantar identifica varias áreas en las que la IA generativa está teniendo un impacto tangible en el marketing. A continuación, se detallan algunos ejemplos destacados de cómo las empresas están utilizando esta tecnología para innovar y mejorar sus operaciones:
- Estrategia Basada en Datos: Las herramientas de IA permiten a las marcas diseñar estrategias de marketing personalizadas basadas en grandes volúmenes de datos. El Grupo Bel, por ejemplo, desarrolló BelGPT, una IA propia que ayuda a identificar oportunidades de crecimiento en el mercado a partir del análisis de datos en tiempo real.
- Eficiencia Operativa: Empresas como Reckitt están utilizando GenAI para optimizar tareas repetitivas y mundanas, como la gestión de inventarios y la optimización de campañas publicitarias. Esto permite que los equipos de marketing puedan concentrarse en actividades de mayor valor estratégico.
- Creatividad e Innovación: Coca-Cola ha estado explorando el uso de la IA para impulsar la innovación en la creación de nuevos productos. Un ejemplo notable es la edición limitada Y-3000, inspirada en las predicciones de sus consumidores a través del análisis de datos generados por la IA.
- Automatización y Personalización: AIA, una aseguradora asiática, ha utilizado GenAI para crear videos personalizados con su embajador de marca, el futbolista Son Heung-min. Esto no solo mejora la conexión emocional con los consumidores, sino que también optimiza la eficacia de las campañas de marketing.
Superando el Miedo: Cómo Aprovechar las Oportunidades de la GenAI
Aunque las empresas enfrentan varios desafíos al integrar la GenAI en sus estrategias, aquellas que lo han hecho con éxito están viendo beneficios tangibles. El desarrollo de productos se ha acelerado y los procesos creativos se han optimizado de manera significativa. Como advierte Thomas von der Fuhr, Senior Director de Consultoría en Kantar, las empresas que no actúen rápidamente podrían quedarse atrás: “Las organizaciones líderes están evolucionando más allá de la eficiencia y enfocándose en la efectividad. El reto no es solo adoptar IA, sino hacerlo con una estrategia clara, asegurando su uso ético y una capacitación adecuada.”
Para las empresas que aún están rezagadas en este proceso de transformación, el estudio de Kantar ofrece una hoja de ruta detallada. Este plan incluye pasos fundamentales como la capacitación en nuevas tecnologías, la elaboración de una estrategia clara de adopción de IA, y la construcción de un entorno empresarial que fomente la innovación y el cambio cultural. Es importante que las organizaciones reconozcan que la adopción de la GenAI no es solo una cuestión de incorporar nuevas herramientas, sino también de transformar sus estructuras internas y procesos de toma de decisiones.
La Necesidad de una Capacitación Específica y Estrategias Claras
Uno de los puntos clave del informe es la necesidad de una capacitación adecuada para los equipos de marketing que desean integrar GenAI en sus operaciones. Las empresas deben invertir en programas de formación especializados que permitan a los empleados comprender cómo usar la IA de manera efectiva, así como los aspectos éticos asociados a su implementación.
Además, las organizaciones deben desarrollar estrategias claras que guíen la implementación de la IA en el marketing. Esto implica no solo adoptar la tecnología, sino también asegurarse de que se utilice de manera ética y con un enfoque que respete los valores de la marca. Las empresas que no cuenten con una estrategia clara corren el riesgo de tomar decisiones basadas en impulsos, lo que puede resultar en una implementación fallida.
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Un Futuro Impulsado por la GenAI
A pesar de los desafíos que representa la adopción de la Inteligencia Artificial Generativa, el estudio de Kantar muestra que las oportunidades que ofrece son significativas. Las empresas que logren superar sus miedos y prepararse adecuadamente para integrar esta tecnología en sus estrategias de marketing estarán bien posicionadas para liderar la transformación en la industria.
Con un enfoque estratégico, una capacitación adecuada y un compromiso con la innovación ética, las marcas pueden aprovechar al máximo el potencial de la GenAI, lo que les permitirá no solo mejorar la eficiencia y la creatividad, sino también ofrecer experiencias de marketing más personalizadas y efectivas para los consumidores. La clave está en superar la incertidumbre y tomar decisiones informadas para liderar la transición hacia un marketing impulsado por la IA.
