Los secretos de los cambios de colores.- No cabía nadie más, todos querían escucharlo. Fue uno de los platos fuertes del reciente eCommerce Day Chile 2024. Se trata de Francisco Irarrázaval, gerente general corporativo de Falabella Retail, quien en una conversación con preguntas “provocadoras” —así lo pactaron con Marcos Pueyrredon, presidente del eCommerce Institute— habló de todo.
Los secretos de los cambios de colores
La entrevista de Pueyrredon a Irarrázaval tuvo un amplio recorrido: desde la adopción de nuevas tecnologías hasta la sostenibilidad, pasando por la estrategia de Falabella por el fortalecimiento de las marcas propias y exclusivas, la especialización en la experiencia del cliente, la transformación digital y los desafíos del retail ante la globalización.
“El retail es una industria que viene cambiando siempre“, comenzó Irarrázaval, marcando el tono de un sector que ha visto una aceleración sin precedentes en su evolución debido a la digitalización y al comercio internacional. Es que la globalización eliminó las barreras físicas y temporales que muchas veces limitaron la innovación.
“Hoy el día el trasplante de ideas es instantáneo (…) En esta digitalización, las expectativas viajan mucho más rápido que la misma realidad. Agarro mi teléfono y puedo estar navegando en Amazon, que es una empresa que vende al norte de miles de millones de dólares, y muevo el dedo para el lado y me cambio a mitienda.cl. Al cliente le llegan todas las expectativas de la mejor experiencia que tuvo en un instante“, explicó el ejecutivo.
En términos de diferenciación de la competencia, Irarrázaval destacó la importancia de entender y aprovechar las ventajas competitivas locales. Comparó esta estrategia con la historia bíblica de David y Goliat, donde David utiliza sus habilidades únicas para vencer a un enemigo aparentemente invencible.
“Pararse en su ventaja es un elemento brutal”, afirmó, señalando que Falabella busca utilizar sus activos más importantes, como el espacio físico, la cercanía con los clientes y un portafolio de marcas propias y otras exclusivas que representa en Chile, para competir contra gigantes globales.
Cambios en Falabella.com: “Hay que reconocer que hemos estado un poco creativos”
La transformación de la imagen de marca y la experiencia de usuario también son clave en la estrategia de Falabella. Recientemente, la compañía realizó cambios importantes en su imagen digital, devolviéndole su propia identidad a Falabella, Tottus y Sodimac. Además, reunificó a falabella.com dentro de la gerencia general de retail (la multitienda), área que lidera el ejecutivo.
En la industria y la opinión pública se interpretó como un reconocimiento de la compañía a que la estrategia de posicionar Falabella.com como una marca más fue fallida y que, al final de cuentas, nunca se entendió.
“Hemos estado un poco creativos últimamente con los colores, hay que reconocerlo“, comentó Francisco Irarrázaval.
El ejecutivo explicó la génesis de la idea original: “La lógica inicial que seguimos de hacer una página naranja, era juntar en un solo sitio la propuesta de valor de todas las empresas del grupo, a fin de tener la economía, la escala y una mejor experiencia de usuario. Más allá de la página, supuso integrar sistemas de despacho, tecnología, organizaciones y estructuras. Fue un cambio bastante grande, y tenía una lógica muy fuerte”, contó.
De hecho, asegura que se cumplieron la mayoría de los aspectos: aumentó el número de visitas, mejoró la logística de despachos y la experiencia. Sin embargo, reconoció que algunos formatos necesitaban estar construidos sobre su valor de marca.
Irarrázaval lanzó ejemplos: “Sodimac tiene un montón de clientes que son profesionales. Son especialistas que compran y hacen listas. Necesitan el clavo, el martillo y la madera al mismo tiempo para hacer la silla. Se nos empezó a alejar un segmento de clientes que nos preocupó”. Lo mismo ocurrió con los supermercados, que en tan solo unos años pasaron de envíos next day o 7 days a solo unas horas.
“Empezamos a des-especializarnos en algunas cosas, y este cambio es un poco eso“, afirmó el ejecutivo. En ese sentido, considerando que se busca ofrecer una propuesta más especializada por formato, parecía natural que Falabella volviera al verde, lo que permite potenciar la omnicanalidad, la construcción de marca y branding. Es algo que “podemos hacer mejor unidos“, dijo.
Desafíos en sostenibilidad y en la experiencia de los consumidores
El gerente general corporativo de Falabella, Francisco Irarrázaval, también abordó la sostenibilidad como un pilar crucial en el desarrollo de la empresa. Falabella se comprometió a alcanzar cero emisiones netas para 2035 y está implementando estrategias para reducir su huella de carbono.
Además, la compañía está explorando cómo las colecciones sostenibles pueden no solo cumplir con sus objetivos ambientales, sino también generar impacto en los propios consumidores.
“La pregunta era: Si hacemos colecciones sostenibles, ¿va a ser más cara? ¿Se va a poder vender? Empezamos de a poco. Algunas colecciones en Sybilla y en Basement, con algodón orgánico o no uso de materiales como la viscosa o producciones limpias. Hemos visto cómo el cliente de a poco ha ido estando disponible a pagar un poco más, con productos que han estado rotando igual. Hoy día estamos cerca del 30% de las colecciones que tienen certificación más verde de origen”, reveló.
El futuro de Falabella parece estar firmemente anclado en una estrategia omnicanal, donde la integración de experiencias online y offline jugará un rol fundamental.
“La nueva lógica nuestra de hacer un gran marketplace de marcas, la propuesta omnicanal es un tremendo diferencial, porque cualquier marca lo primero que te va a pedir es que quiere un punto de venta, una expresión de mi historia y poder vincularse con los clientes con los que han trabajado en retail. Saben que la marca lo primero que pide es una stand alone digital o una stand alone física, porque es la manera como ellos pueden contar su historia”, aseguró Irarrázaval. Un ejemplo de esto es el reciente lanzamiento del e-commerce de ALDO.
Este enfoque no solo mejora la experiencia del cliente, sino que también permite a la empresa utilizar sus tiendas físicas como un activo estratégico en su operación de comercio electrónico.
Hubo un mensaje para la audiencia, principalmente vinculada al sector del e-commerce, la logística, los medios de pago y otras soluciones para el sector: “Es extremadamente entretenido, creo que está todo por hacer. La velocidad a la que vienen los cambios para cada uno de ustedes es una oportunidad, porque de una u otra manera se resetea el tablero y pueden, en el fondo, nunca partir tarde”, cerró Irarrázaval.
