En la actualidad, el mercado publicitario se encuentra saturado. Las marcas están luchando por captar la atención de los consumidores en medio de un mar de anuncios. Sin embargo, aún existe una gran oportunidad para las campañas que logran conectar de manera efectiva con su audiencia. Un estudio reciente de Kantar División Insight ha revelado datos clave sobre cómo los chilenos perciben la publicidad y qué formatos son los más valorados. Además, ofrece importantes lecciones para las marcas que buscan maximizar el impacto de sus campañas publicitarias.
La percepción de los consumidores hacia el mercado publicitario, en específico, hacia la publicidad es un tema clave para las marcas que buscan estrategias efectivas. Según el Informe Media Reactions 2024 de Kantar Insights, el 45% de los consumidores en Chile tienen una actitud positiva hacia los anuncios en general. Esta cifra, aunque parece modesta, muestra que aún existe un terreno fértil para mejorar las experiencias publicitarias y conectar con las audiencias de manera significativa. Es un indicativo de que, si bien los consumidores pueden estar más reacios a la publicidad que en otros años, no se debe subestimar la oportunidad de generar impacto mediante los canales y formatos correctos.
Sergio Jiménez, Director de Nuevos Negocios en Kantar División Insight, comenta: “A nivel global, la percepción positiva hacia la publicidad ha ido en aumento, alcanzando el 47%. Aunque Chile se encuentra ligeramente por debajo del promedio mundial, la tendencia sigue siendo ascendente. Esto abre la puerta a que las marcas puedan aprovechar espacios publicitarios que respeten la experiencia del usuario y que realmente ofrezcan valor.”
Este informe muestra que, aunque el mercado publicitario sigue evolucionando, las marcas que sepan adaptarse y elegir los canales adecuados pueden obtener excelentes resultados.
El estudio de Kantar Insights también analiza cuáles son los canales publicitarios más preferidos en Chile. Aunque las plataformas digitales siguen siendo una fuente importante de contenido, los consumidores muestran claras preferencias por ciertos tipos de anuncios que logran conectar de manera más natural con ellos.
1. Eventos Sponsoreados: El Formato Más Valorada
Uno de los hallazgos más interesantes es que los eventos sponsoreados (como conciertos, festivales, conferencias y otros eventos en vivo) son el formato publicitario más valorado por los consumidores en Chile. Este formato se destaca debido a su capacidad para integrar de manera orgánica a las marcas en un contexto presencial y de alto impacto emocional. Los asistentes a estos eventos son más receptivos a las marcas cuando su presencia se alinea con la experiencia global del evento.
Los eventos patrocinados no solo permiten que las marcas se muestren de manera natural, sino que también crean una sensación de afinidad y conexión directa con los consumidores. Esta forma de publicidad es especialmente efectiva cuando se combina con experiencias interactivas o activaciones creativas que mejoran la percepción positiva hacia la marca.
2. Radio y Publicidad en Vía Pública
Otros formatos que siguen siendo muy efectivos en Chile son los anuncios en radio y la publicidad en vía pública (tanto digital como tradicional). A pesar de la creciente popularidad de las plataformas digitales, los chilenos aún consideran la radio como una de las mejores formas de consumir publicidad. Además, la publicidad exterior, que abarca tanto los tradicionales carteles como los anuncios digitales en las calles, sigue siendo un medio potente debido a su visibilidad y capacidad para captar la atención en lugares de alto tráfico.
3. Publicidad en Cine
La publicidad en cines también es un formato que mantiene su relevancia en el país, a pesar de los avances tecnológicos y el consumo de contenido digital. Los anuncios antes de una película o dentro de las salas siguen siendo efectivos para generar una conexión emocional con el público, especialmente cuando los anuncios están bien adaptados al perfil de los asistentes y al contexto de la película.
Formatos Menos Apreciados: La Resistencia del Consumidor
A pesar de las numerosas oportunidades publicitarias disponibles, no todos los canales son igualmente efectivos. Algunos de los formatos más populares de los últimos años enfrentan una resistencia significativa por parte de los consumidores, lo que genera que las marcas deban ser más estratégicas al momento de invertir en ellos.
1. Anuncios en Video Online
A pesar de que los anuncios en video online son una de las formas más comunes de publicidad digital, este formato se encuentra entre los menos preferidos por los chilenos. La saturación de anuncios en plataformas como YouTube, redes sociales y otros sitios de streaming ha llevado a una mayor resistencia entre los consumidores, quienes a menudo optan por saltarse o bloquear los anuncios.
Esta tendencia es preocupante para las marcas que siguen destinando grandes presupuestos a este canal sin considerar la experiencia del usuario, lo que puede resultar en una menor efectividad de las campañas.
2. Publicidad en Streaming de Música y TV
Las plataformas de streaming, tanto de música como de televisión, también están viendo una creciente resistencia por parte de los consumidores hacia los anuncios. Aunque estas plataformas siguen siendo populares, los usuarios prefieren servicios sin anuncios o con opciones para omitirlos. Esto ha generado un reto para las marcas que invierten grandes sumas en anuncios en plataformas de streaming, pero deben adaptarse a las preferencias de la audiencia, que exige una experiencia de contenido más fluida y menos interrumpida.
3. Publicidad en Juegos
La publicidad en juegos es otro formato que ha tenido un impacto limitado. Aunque algunas marcas han logrado realizar activaciones creativas dentro de los videojuegos, los consumidores tienden a ver estas interrupciones como molestas y ajenas a la experiencia del juego. Los anuncios que se presentan en estos entornos pueden generar resistencia, lo que plantea un desafío significativo para las marcas que intentan capitalizar en este tipo de plataformas.
Sergio Jiménez, de Kantar, menciona que uno de los mayores desafíos que enfrentan las marcas hoy en día es lograr una publicidad efectiva en los espacios donde los consumidores pasan más tiempo. Existe una clara tensión entre invertir en canales con alta audiencia pero que consumen menos tiempo (como los eventos en vivo y la radio) y plataformas con un consumo más largo pero con mayor resistencia a la interrupción, como las plataformas de streaming o los videos online.
“El reto radica en encontrar el equilibrio entre presencia publicitaria y experiencia del usuario. Las marcas deben conocer profundamente los códigos de cada canal, respetar sus formatos y crear contenido que no interrumpa, sino que se integre naturalmente a la experiencia de consumo”, comenta Jiménez.
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Este cambio de enfoque obliga a las marcas a repensar su estrategia publicitaria. Ya no se trata de estar presentes en todos los canales posibles, sino de estar en los lugares correctos y con los formatos adecuados para cada tipo de consumidor.
Campañas exitosas en el mercado publicitario
El informe también revela que las campañas publicitarias exitosas comparten una serie de características clave. Estas incluyen la coherencia entre el mensaje y el contexto en el que se presenta, una creatividad diferenciadora y una experiencia publicitaria no intrusiva. En un mundo donde los consumidores tienen el poder de bloquear anuncios o simplemente ignorarlos, el éxito radica en ser auténtico, relevante y respetuoso.
Las marcas que logran integrar sus mensajes de manera natural en los medios que eligen, como los eventos sponsoreados, y que diseñan experiencias memorables, tienden a tener una mayor efectividad. Esto se debe a que los consumidores son más receptivos cuando las marcas no solo interrumpen su experiencia, sino que la enriquecen de alguna manera.
El estudio de Kantar Insights resalta una conclusión clave para las marcas: invertir bien en medios publicitarios no es solo una decisión financiera, sino estratégica. Las marcas deben conocer a su audiencia y elegir los canales adecuados en función de la forma en que los consumidores se relacionan con ellos.
En un mundo donde la publicidad es omnipresente, aquellos que logran respetar la experiencia del usuario y ofrecer contenido relevante tienen muchas más probabilidades de destacarse y generar un impacto real. Así que, la clave en el mercado publicitario no está en gastar más, sino en gastar de manera más inteligente y estratégica.
