Latinoamérica se enfrentará a uno de los cambios demográficos más grandes de la historia: el acelerado envejecimiento de la población. Este fenómeno no solo transformará la estructura social de la región, sino que también redefinirá las dinámicas de consumo, presentando desafíos y oportunidades únicas para las marcas que deseen mantenerse relevantes.
Según un informe reciente de Ipsos, compañía líder en investigación de mercados, la proporción de personas mayores de 65 años en América Latina se duplicará en los próximos 30 años, produciendo un importante envejecimiento de la población. Para el año 2050, se estima que más del 18% de la población pertenecerá a este grupo etario, posicionando a la región como una de la que tiene mayor envejecimiento de la población a nivel global.
La transición demográfica: de pirámides juveniles a sociedades envejecidas
El análisis de Ipsos sobre la evolución de las pirámides poblacionales desde 2010 hasta las proyecciones de 2050 revela un cambio estructural: la base de la pirámide (jóvenes) se reduce, mientras que la parte superior (adultos mayores) se ensancha. Este cambio refleja el modelo conocido como transición demográfica, en el cual disminuyen las tasas de natalidad y mortalidad, generando una población más longeva.
Para 2100, América Latina y el Caribe albergarán una mayor proporción de personas mayores de 60 años que regiones tradicionalmente envejecidas como América del Norte, Asia u Oceanía. Este cambio redefine el perfil del consumidor promedio y obliga a las marcas a replantear sus estrategias comerciales, de comunicación y posicionamiento.
Una de las ideas clave que destaca el informe sobre el envejecimiento de la población, es que los adultos mayores no constituyen un grupo homogéneo. En particular, los denominados «Baby Boomers» —nacidos entre 1946 y 1964— se presentan como un segmento altamente diverso, que se divide en distintos perfiles según sus preferencias, hábitos de vida y capacidad económica.
Entre los subgrupos más destacados encontramos:
- Boomers Satisfechos: Personas que llevan un estilo de vida estable, con hábitos de consumo medidos, priorizando la seguridad financiera y la previsibilidad.
- Boomers Indulgentes: Adultos mayores con una actitud de disfrute activo, que invierten en experiencias, placer y bienestar sin preocuparse demasiado por el ahorro.
- DINKs (Double Income, No Kids): Parejas con doble ingreso y sin hijos, muchas veces con alto poder adquisitivo y dispuestas a gastar en ocio, tecnología, salud y viajes.
- DINKWADs (Double Income, No Kids, With a Dog): Variante del grupo anterior, pero con mascotas como parte de su núcleo familiar, lo que genera oportunidades en el creciente mercado de productos y servicios para animales.
Este nivel de segmentación demuestra que hablar del consumidor mayor como un «nicho» es un enfoque limitado. En realidad, estamos ante una gama diversa de consumidores con necesidades y aspiraciones específicas, que requieren estrategias de marketing más afinadas y personalizadas.
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Un caso revelador que refleja estos cambios lo encontramos en la Ciudad de Buenos Aires. Allí, por primera vez, se ha registrado una mayor cantidad de mascotas que de niños menores de 14 años: hay 493.000 perros, 368.000 gatos y apenas 461.000 niños. Esta cifra no solo habla del envejecimiento poblacional, sino también de nuevas prioridades y dinámicas familiares.
Para las marcas, este dato es clave: sectores como el de alimentos y accesorios para mascotas, servicios veterinarios premium, seguros para animales y experiencias de turismo pet-friendly se posicionan como áreas de crecimiento sostenido.
Los adultos mayores como consumidores activos y exigentes
Contrario al estereotipo de que los adultos mayores son desconectados de la tecnología o conservadores en sus hábitos, los Baby Boomers actuales están más activos que nunca. A diferencia de generaciones pasadas, no buscan desaparecer del radar social al llegar a la jubilación, sino que desean seguir participando activamente en la economía y la vida pública.
Este grupo prioriza la calidad por sobre el precio, y tiene altas expectativas sobre la atención al cliente. De hecho, según datos recogidos por Ipsos, el 75% de los consumidores mayores elige productos basándose en su calidad, mientras que solo el 59% prioriza el precio. Además, el 80% valora una buena atención por encima de las promociones, y el 54% prefiere un servicio eficiente a una rebaja puntual.
Por todo esto, las marcas que quieran conectar con este público deben ofrecer experiencias memorables, prácticas y confiables. La fidelización no se gana con ofertas agresivas, sino con calidad sostenida, coherencia y un trato personalizado.
En un contexto de creciente complejidad y desconfianza hacia las grandes instituciones, los consumidores mayores valoran dos aspectos fundamentales: la simplicidad y la autenticidad.
Según Martín Tanzariello, Marketing & Communications Manager de Ipsos Argentina, las marcas que aspiren a construir relaciones sólidas con esta audiencia deben simplificar procesos, hacer sus productos más accesibles y comunicarse de manera transparente. La honestidad, la claridad en los mensajes y el enfoque en soluciones prácticas marcan la diferencia.
«Las marcas tienen el desafío de revisar sus estrategias para conectar con una audiencia que demanda simplicidad y autenticidad en un mundo cada vez más complejo», explica Tanzariello. «La simpleza es clave para ayudar a las personas a alcanzar el bienestar en un entorno acelerado. Al mismo tiempo, la autenticidad es la reina: en una era de desconfianza, las marcas cuentan con la oportunidad de comunicar con honestidad y credibilidad en cada interacción».
Los Baby Boomers se han convertido en un target prioritario para sectores que anteriormente centraban su atención en consumidores jóvenes. Hoy, industrias como la salud, el bienestar, el turismo, la tecnología, la gastronomía y el entretenimiento encuentran en los adultos mayores una fuente de crecimiento.
Algunas de las oportunidades más destacadas incluyen:
- Tecnología adaptada: interfaces simples, dispositivos con asistencia por voz, wearables de salud, apps para monitoreo médico y domótica accesible.
- Turismo personalizado: viajes organizados, experiencias culturales, destinos wellness y programas sin restricciones de edad.
- Bienestar físico y mental: productos de autocuidado, terapias alternativas, clases de yoga, meditación y programas de ejercicio adaptado.
- Cuidado de mascotas: alimentos premium, ropa, seguros, servicios de paseo, hoteles y veterinarias especializadas.
- Formación continua: cursos online, programas universitarios para mayores y talleres de nuevas habilidades como idiomas o tecnología.
¿Están preparadas las marcas?
A pesar de las claras oportunidades, muchas marcas siguen sin integrar el envejecimiento de la poblacióna en sus estrategias. En la actualidad, gran parte de la publicidad, el diseño de producto y la experiencia de usuario sigue orientada a públicos jóvenes, ignorando el potencial de este segmento que, además de crecer en número, crece en poder adquisitivo y capacidad de decisión.
De acuerdo con Ipsos, las personas mayores de 65 años pronto superarán en cantidad a los menores de 14 en la región. Este cambio estructural debe traducirse en acciones concretas: rediseño de campañas, inclusión en la narrativa de marca, mejora de la accesibilidad física y digital, y una comprensión más profunda de sus motivaciones y preocupaciones.
El envejecimiento de la población en América Latina no es un fenómeno a temer, sino una gran oportunidad para la innovación empresarial. Las marcas que logren interpretar correctamente las señales del cambio y se adapten con empatía, inteligencia y creatividad serán las que lideren el mercado en las próximas décadas.
La clave está en comprender que el futuro no solo pertenece a las generaciones jóvenes, sino también a aquellos que, con experiencia y poder de decisión, están listos para redefinir lo que significa consumir, disfrutar y vivir en plenitud después de los 60 años.
