Cencosud ha enfrentado una serie de obstáculos legales que han frustrado sus planes de registrar «The Fresh Market» en el mercado chileno. A pesar de su presencia consolidada en el país con marcas como Jumbo, Santa Isabel, Easy, Paris y su división inmobiliaria Cenco Malls (que incluye al icónico Costanera Center), el grupo no ha logrado registrar esta nueva enseña ante el Instituto Nacional de Propiedad Industrial (Inapi).
El caso ha generado atención tanto en el mundo empresarial como en el legal, especialmente por la implicancia que podría tener en la estrategia de expansión de Cencosud y la creciente competencia entre los grandes actores del retail nacional.
A continuación, analizamos en detalle qué es «The Fresh Market», cuál es su importancia dentro del portafolio de Cencosud, por qué ha sido rechazada su inscripción en Chile y cómo ha reaccionado la compañía frente a este escenario adverso.
¿Qué es «The Fresh Market» y por qué es importante para Cencosud?
«The Fresh Market» es una cadena de supermercados estadounidense especializada en alimentos frescos, productos gourmet y una experiencia de compra diferenciada. Fundada en 1982, esta marca ha sido posicionada como una alternativa premium dentro del mercado estadounidense, con una oferta centrada en productos frescos, orgánicos y de alta calidad.
En 2021, Cencosud concretó la adquisición de esta cadena, que actualmente cuenta con más de 170 tiendas en diversos estados de EE. UU. Para el holding chileno, esta operación representó no solo una expansión de su presencia en Norteamérica, sino también una oportunidad de trasladar el prestigio y la propuesta de valor de «The Fresh Market» a otros mercados, como el chileno.
Cencosud ha expresado su intención de utilizar la marca no solo en el ámbito físico, sino también en entornos digitales, lo que incluye e-commerce, apps de compra, y servicios complementarios asociados al mundo del retail.
El intento de registrar la marca en Chile: antecedentes y primeros pasos
El proceso de inscripción de la marca comenzó en mayo de 2022, cuando Cencosud presentó ante Inapi una solicitud formal para registrar «The Fresh Market» en diversas categorías comerciales, entre ellas:
- Venta de productos alimenticios como frutas, verduras, legumbres, carnes y pescados.
- Servicios relacionados con el comercio electrónico.
- Publicidad y promoción comercial.
- Servicios financieros y bancarios.
- Asesorías en seguros y corretaje.
Inicialmente, Inapi aceptó el registro para ciertas clases, especialmente aquellas relacionadas con servicios administrativos y de oficina. Sin embargo, las categorías más relevantes desde el punto de vista comercial, como la venta de productos de supermercado, fueron impugnadas por competidores directos, lo que llevó a un proceso de revisión más complejo.
La oposición de Walmart y SMU: el corazón del conflicto
Los principales opositores a la inscripción de la marca han sido Walmart Chile, propietaria de la cadena de supermercados Líder, y SMU, dueña de Unimarc. Ambas empresas presentaron recursos para bloquear el registro, argumentando similitud conceptual y fonética con marcas ya registradas previamente.
En 2021, Walmart inscribió las marcas «Your Fresh Market» y «Your Fresh Market de Líder», mientras que SMU cuenta con el registro de «Unimarc Fresh Market». En sus presentaciones ante Inapi, ambas compañías sostienen que «The Fresh Market» es un signo marcario confusamente similar al que ellas ya utilizan, y que su uso podría generar confusión entre los consumidores.
Este tipo de oposición no es inusual en el ámbito del derecho marcario, especialmente en mercados altamente competitivos como el del retail. Lo que está en juego no es solo el nombre de una marca, sino el posicionamiento en la mente del consumidor y los derechos exclusivos sobre términos que podrían asociarse con frescura, calidad y alimentos saludables.
La respuesta de Cencosud y su estrategia legal
A pesar del rechazo parcial por parte de Inapi en febrero de 2025, Cencosud decidió no abandonar la batalla. En abril, la empresa presentó un recurso de apelación ante el Tribunal de Propiedad Industrial, buscando revertir la decisión.
En su apelación, la compañía argumentó que «The Fresh Market» ya es una marca ampliamente reconocida en el país, dado que opera públicamente a través de sus canales de comunicación, sitios web y menciones en medios, lo que la hace familiar para los consumidores chilenos. Según el holding, existe una clara asociación entre la marca y Cencosud, lo cual reduce el riesgo de confusión con otras enseñas similares.
Además, Cencosud hizo notar que «The Fresh Market» posee canales de distribución y estrategias comerciales propias, por lo que sería poco probable que el consumidor promedio los confundiera con otras marcas del rubro. De forma indirecta, incluso sugirió que la oposición de Walmart y SMU podría estar motivada más por razones competitivas que por una real preocupación por la confusión en el mercado.
Análisis legal: ¿es válida la oposición por similitud conceptual?
El derecho marcario establece que las marcas deben ser suficientemente distintivas y no generar confusión con otras previamente registradas. En este caso, Inapi evaluó que «The Fresh Market» guarda una similitud sustancial con marcas como «Your Fresh Market» y «Unimarc Fresh Market», en tanto comparten términos idénticos («Fresh Market») y operan en el mismo sector comercial.
La jurisprudencia chilena ha sido relativamente conservadora en estos temas. En muchos fallos, se ha dado prioridad al principio de “primacía registral”, que favorece a quienes inscribieron una marca primero, especialmente si la expresión clave del signo es genérica o común, como podría considerarse «Fresh Market».
No obstante, existen matices. Si Cencosud logra demostrar que su marca tiene una fuerte presencia de facto en el mercado chileno, y que su uso es reconocido y no genera confusión, podría tener una posibilidad de éxito en su apelación.
Implicancias comerciales y estratégicas para Cencosud
La imposibilidad de registrar «The Fresh Market» en Chile afecta directamente los planes de diversificación y expansión de Cencosud en el mercado nacional. En una industria donde la identidad de marca es clave, especialmente en productos alimenticios premium, no poder operar bajo un nombre reconocido internacionalmente puede ser una barrera significativa.
Además, este conflicto legal revela el alto nivel de competencia que existe en el sector del retail en Chile. Walmart y SMU no solo compiten en precios y formatos, sino también en el terreno legal, protegiendo sus activos intangibles como marcas, lemas y símbolos distintivos.
Aun así, Cencosud podría optar por alternativas, como lanzar un concepto similar bajo otro nombre o buscar acuerdos de coexistencia marcaria, una estrategia habitual cuando dos marcas similares pueden convivir en el mercado sin interferencias directas.
¿Qué sigue para «The Fresh Market» en Chile?
El caso aún está en desarrollo, y será el Tribunal de Propiedad Industrial el que determine si Cencosud puede o no registrar oficialmente la marca «The Fresh Market» para las clases comerciales más relevantes. Este fallo no solo marcará un precedente en términos legales, sino que también podría redefinir parte del panorama competitivo del retail chileno.
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Si el tribunal acoge la apelación, podríamos ver a Cencosud lanzar su nuevo formato de supermercado premium en los próximos años. Por el contrario, si el rechazo se mantiene, la empresa tendrá que reevaluar su estrategia de branding en Chile.
En cualquier escenario, el caso pone de manifiesto la importancia de la propiedad intelectual en la expansión de negocios internacionales y cómo un conflicto marcario puede alterar los planes más ambiciosos de los grandes conglomerados.
La disputa entre Cencosud, Walmart y SMU por la inscripción de «The Fresh Market» en Chile es un claro ejemplo de cómo la protección de marcas puede convertirse en una barrera de entrada, incluso para actores poderosos del mercado. Más allá del tecnicismo legal, este conflicto refleja la fuerte rivalidad que existe en el sector y la importancia estratégica que tienen las marcas como activos comerciales.
Mientras Cencosud continúa su batalla legal, queda claro que la propiedad intelectual sigue siendo un campo de batalla clave en el mundo del comercio moderno. La resolución de este caso será seguida de cerca por empresas, abogados y consumidores, ya que su desenlace podría influir en futuras decisiones corporativas dentro y fuera de Chile.
