Brasil, laboratorio de innovación global para L’Oréal, estrategias clave y el ascenso de Elseve en el mercado de belleza más exigente, en una reveladora entrevista con Bloomberg Línea, Alexis Perakis-Valat, el visionario líder de la operación global de productos de gran consumo de L’Oréal, desentrañó las estrategias clave que han catapultado a Brasil a la vanguardia de la innovación dentro del gigante mundial de la belleza. Perakis-Valat compartió cómo la empresa francesa ha logrado triplicar su negocio en el competitivo mercado brasileño en tan solo un lustro, destacando el papel estratégico del país sudamericano no solo como un mercado de consumo masivo, sino como un auténtico crisol de tendencias y un laboratorio de desarrollo de productos de vanguardia.
Vea también: Cencosud avanza en su estrategia de optimización en Brasil
“Como se suele decir, si puedes hacerlo aquí, puedes hacerlo en cualquier sitio”, afirmó con convicción Alexis Perakis-Valat, describiendo el desafío inherente a competir en el exigente segmento del cuidado del cabello en Brasil. Para L’Oréal, la mayor empresa mundial en el mercado de la belleza, Brasil se ha consolidado en los últimos años como un caso de éxito ejemplar, particularmente con su marca Elseve, que ha logrado posicionarse como líder del mercado y duplicar su cuota en un lapso de cinco años.
“Como estamos triunfando en Brasil y los brasileños son los más exigentes en lo que se refiere al cuidado del cabello, hemos llevado esto a todo el mundo. Una innovación como el ácido hialurónico en el champú nació aquí, pero ahora la tenemos en Europa, Estados Unidos y China”, reveló Perakis-Valat durante su visita a Brasil. Según el directivo, esta audaz aplicación de ingredientes tradicionalmente utilizados en el cuidado de la piel a productos capilares marcó un hito sin precedentes en el mercado global.
La división de Consumer Products de L’Oréal, liderada por Perakis-Valat desde 2016, se erigió como el principal motor de las ventas del grupo en 2024, aportando aproximadamente €16.000 millones, equivalentes al 37% del volumen total de €43.480 millones. Los mercados emergentes, con Brasil y México a la cabeza, representaron la mitad del crecimiento de esta división, que alberga marcas icónicas como L’Oréal Paris, Garnier, Maybelline NY y, con una presencia especialmente fuerte en Brasil, Niely y Colorama.
El epicentro del desarrollo de las innovadoras líneas de productos capilares de L’Oréal se encuentra en Innova, un avanzado centro de investigación e innovación inaugurado por el grupo francés en Ilha do Fundão, Río de Janeiro, en 2017. Este vanguardista centro alberga a más de 150 investigadores altamente especializados, dedicados a la creación de fórmulas revolucionarias que satisfagan las demandas del consumidor brasileño y, posteriormente, del mercado global.
La elección de Brasil como sede de este centro de innovación estratégica no fue fortuita. La excepcional diversidad de la población brasileña en cuanto a tipos de cabello y tonos de piel convierte al país en un laboratorio natural ideal para el desarrollo y la prueba de nuevos productos que aborden una amplia gama de necesidades y preferencias.
Perakis-Valat también profundizó en los fundamentos de la estrategia de innovación del grupo, que abarca el desarrollo de tecnologías disruptivas como un asistente virtual impulsado por inteligencia artificial generativa. Este asistente interactúa con los consumidores, comprendiendo sus necesidades específicas y ofreciendo recomendaciones de productos personalizadas. Además, L’Oréal está implementando nuevas soluciones en el punto de venta en tiendas físicas, enriqueciendo la experiencia del consumidor y brindando un servicio más personalizado en un entorno tradicionalmente de autoservicio.
En la entrevista, Perakis-Valat destacó la transformación de L’Oréal hacia una “beauty tech”, integrando la ciencia, que siempre ha sido el núcleo de la empresa, con los avances tecnológicos para impulsar la innovación en todas las áreas, desde la investigación y el desarrollo de productos hasta la interacción con el consumidor y la experiencia de compra. La capacidad de “captar lo que empieza” (saisir ce qui commence), un lema clave en L’Oréal, impulsa a la empresa a estar a la vanguardia de las megatendencias, como la inteligencia artificial generativa, y a ser pionera en la implementación de soluciones innovadoras como Beauty Genius, el asistente de belleza con IA.
La estrategia de innovación de L’Oréal también se basa en una combinación de desarrollo interno y adquisiciones estratégicas, como la de ModiFace, una empresa canadiense especializada en realidad aumentada para pruebas virtuales de maquillaje y diagnóstico de la piel. Esta doble aproximación permite a L’Oréal integrar capacidades tecnológicas clave y acelerar su proceso de innovación.
Un aspecto fundamental de la estrategia de L’Oréal es su profundo entendimiento de las necesidades del consumidor, especialmente en mercados exigentes como Brasil. La empresa considera a los consumidores brasileños como los más sofisticados del mundo en cuanto al cuidado del cabello, lo que impulsa a sus laboratorios a desarrollar productos de la más alta eficacia para este mercado. El éxito de Elseve en Brasil, con una duplicación de su cuota de mercado en cinco años y un precio promedio superior al del mercado, es un testimonio de esta estrategia centrada en la calidad y la innovación.
El modelo de innovación de L’Oréal se caracteriza por una fuerte estructura global combinada con una profunda comprensión de las particularidades locales. Brasil, además de ser un mercado de belleza clave y una fuente de innovación en el cuidado del cabello, también es una importante cantera de talento para el grupo. La capacidad de L’Oréal para adaptar sus productos y estrategias a las necesidades específicas del consumidor brasileño, y luego escalar esas innovaciones a nivel global, es un factor clave de su éxito.
Vea también: Alianza estratégica Brasil-China
La implementación de conceptos innovadores en las tiendas brasileñas, como la “evolución capilar”, que realza el espacio de venta, proporciona información detallada sobre los productos y estimula el deseo a través del olfato, demuestra la importancia de la calidad de la ejecución en el punto de venta. Además, L’Oréal se enfoca en el lanzamiento continuo de nuevos pilares de productos que aborden necesidades específicas de los consumidores, asegurando un crecimiento constante y la fidelización de los clientes a través de la calidad superior de sus productos.
La visión de L’Oréal para el futuro del mercado de la belleza se basa en la innovación constante impulsada por la oferta. La empresa cree que el único límite a su crecimiento es su propia imaginación, y continúa invirtiendo en investigación y desarrollo para crear productos que los consumidores ni siquiera saben que necesitan hoy.