La venta de vinos en Argentina vía internet aún no supera el número proyectado
El comercio electrónico ha revolucionado la forma en que las personas compran y consumen productos, desde artículos de moda hasta alimentos. Sin embargo, en la industria del vino, la adopción de este canal ha sido notablemente lenta. Aunque el e-commerce ya representa el 3% de las ventas minoristas y hasta el 14% en grandes marcas que se enfocan en este canal, en el caso de los vinos, la penetración es solo del 1,35%. Este dato revela un desafío, pero también una oportunidad que, según los expertos, podría experimentar un crecimiento significativo en los próximos cinco años.
De acuerdo con el primer estudio anual del comercio electrónico en la industria vitivinícola, elaborado por Combinatoria, la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) y el Observatorio Vitivinícola Argentino, se estima que las ventas de vino online podrían triplicarse para el 2029. El estudio proyecta que este segmento podría alcanzar el 3%, lo que implicaría un crecimiento anual del 25%. Este salto es visto con optimismo por quienes trabajan en el sector, considerando el potencial aún no explotado del mercado digital para las bodegas argentinas.
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El informe subraya que, si bien un 30% de las bodegas argentinas tienen una tienda online, son pocas las que lo han desarrollado como un canal comercial sólido. Solo el 8,7% de estas bodegas utilizan el comercio electrónico de manera constante para vender sus productos. Durante el 2023, las bodegas que se aventuraron en este terreno lograron una facturación superior a los 8 millones de dólares a través de canales electrónicos, lo que representa apenas el 0,035% de la facturación total del e-commerce en Argentina.
Es claro que, aunque modesta, la venta online de vinos está en auge. El año pasado se realizaron más de 82.000 órdenes de compra a través de sitios de e-commerce de bodegas, con un ticket promedio de 38.429 pesos por pedido. Además, los consumidores compran un promedio de 10 botellas por transacción, con descuentos que alcanzan el 23% en muchos casos y una incidencia logística del 10%. Un dato relevante es que el 41% de las compras se realiza en cuotas, lo que muestra la necesidad de los consumidores de financiar sus adquisiciones.
El punto de inflexión en el desarrollo del e-commerce para las bodegas argentinas fue, sin duda, la pandemia de COVID-19. Durante ese período, muchas bodegas se volcaron al comercio electrónico como una manera de mantener sus ventas ante la imposibilidad de vender en persona. Hoy, el sector cuenta con 140 tiendas online de bodegas, aunque solo 40 de ellas registran una actividad comercial regular. Esto pone de manifiesto que, aunque el interés por el e-commerce en la industria vitivinícola ha crecido, aún queda mucho por hacer para consolidarlo como un canal estable.
¿Quién compra vinos por internet?
Un hallazgo interesante del estudio es el perfil del comprador de vino online en Argentina. Aproximadamente el 20% de las compras de vino por internet son realizadas por personas mayores de 65 años, un dato sorprendente si se considera que este grupo etario suele ser menos proclive a la adopción de nuevas tecnologías. Además, el 76% de las compras son realizadas por hombres, lo que refleja una tendencia marcada en el mercado argentino.
Eventos como el Hot Sale o CyberWine han demostrado que el interés por las ofertas en vinos es equilibrado entre géneros, e incluso en algunas ocasiones es superior en las mujeres. Sin embargo, al momento de efectivizar la compra, los hombres siguen liderando las transacciones. Geográficamente, más del 50% de los compradores provienen de la Ciudad de Buenos Aires y el Gran Buenos Aires, aunque las regiones vitivinícolas como Cuyo y Patagonia muestran una ligera diferencia a favor del aumento de compradores.
Fidelización y dispositivos de compra
El estudio también revela que la fidelización es un aspecto clave en la industria del vino. Dos de cada tres compras realizadas a través de e-commerce provienen de compradores que ya han adquirido productos previamente, lo que sugiere que los consumidores tienden a volver a las marcas que ya conocen. Este dato es crucial para las bodegas, que deben enfocarse en mantener una relación cercana con sus consumidores para asegurar su fidelidad a largo plazo.
En cuanto a los dispositivos utilizados para realizar las compras, el 80% de las visitas provienen de teléfonos móviles, lo cual no sorprende en un mundo cada vez más móvil. Sin embargo, las transacciones efectivas se reparten casi por igual entre móviles y computadoras, lo que refleja que, aunque los consumidores utilizan sus teléfonos para explorar, prefieren realizar las compras desde una PC en muchos casos.
El vino tinto es, sin lugar a dudas, el favorito de los argentinos en el mercado online, representando el 80% de las compras. El Malbec sigue siendo la variedad preferida, con el 45% de las ventas totales. No obstante, se observa un creciente interés por otras cepas, como el Pinot Noir y el Cabernet Franc, lo que podría indicar un cambio gradual en las preferencias del consumidor argentino.
El estudio también muestra que el 20% de los consumidores que compran vinos online opta por productos de gama alta, como vinos Gran Reserva o íconos de bodegas. Esto contrasta con los canales de venta tradicionales, donde los vinos de entrada de gama tienen una mayor presencia. El e-commerce parece ser el espacio donde los consumidores buscan opciones más premium, lo que podría ser una oportunidad para las bodegas que se especializan en vinos de alta gama.
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Con el crecimiento proyectado del 25% anual, el futuro del e-commerce en la industria del vino es prometedor. La adopción de tecnologías, sumada a la fidelización de los consumidores y la preferencia por productos premium, son factores clave que podrían impulsar el desarrollo de este canal. A medida que más bodegas implementen estrategias sólidas de venta online, es probable que veamos un incremento en la participación del vino en el mercado digital, consolidándose como una opción cada vez más popular entre los consumidores.
